Про брендинг, кризис и публичный дом Знаете старый организаци | Marketing Evangelist

Про брендинг, кризис и публичный дом

Знаете старый организационный анекдот про публичный дом? В котором во время кризиса двигали не только кровати? Вспоминаю его всякий раз, когда вместо трансформации компания проводит ребрендинг.

Вы не ослышались. Практически всегда за желанием провести ребрендинг стоит потребность бизнеса в трансформации. Вот только осознать этот факт больно и страшно. Отсюда, давайте сделаем хоть что-нибудь, пусть это будет ребрендинг. К сожалению, ребрендинг, даже проведенный по всем правилам, не в состоянии дать то, в чем на самом деле нуждается бизнес.

Понять, что на самом деле бизнес нуждается в трансформации не сложно, вот некоторые признаки:

- Компания теряет долю рынка
- Динамика падения выше, чем динамика рынка, если таковая имеется
- Низкий темп роста, показатель ниже рыночного
- Низкая маржинальная доходность
- Сильные колебания спроса: продажи растут только в период резкого снижения цен
- ROI на продвижение выше среднего рыночного значения
- LTV ниже средних показателей данного сегмента рынка, показатель имеет отрицательную динамику.
- Негативный клиентский опыт, CX.

Несмотря на маркетинговый характер данных показателей ошибочно считать, что в силах маркетинга это исправить. Это системный сигнал, который, как всегда, ведет на самый верх.

Прежде всего, подобные сигналы могут означать, что компания достигла своего места назначения. То есть, бизнес реализовал заложенный в него потенциал. Достиг посталенной цели и теперь наблюдается стагнация и угасание.

Один из моих бывших работодателей мечтал, чтобы каждая девочка в нашей стране могла пользоваться французскими духами. Цель достигнута и компания столкнулась со стагнацией. В данном случае, необходима трансформация. Пересмотр целей и поиск нового смысла существования для всей компании.

Еще одним запросом на трансформацию может быть реализация потенциала у продукта или услуги. Это то, что сегодня происходит с банковской сферой. Цифровые гиганты вплотную подбираются к платежным операциям. Что станет с банками, когда Google придет в банковский сектор? Некоторые визионерские банки уже находятся в поиске своей новой идентичности. Остальные продолжают отжимать сухое полотенце.

И последнее. Владелец тоже человек, со своими целями и потенциалом, который может себя исчерпать. Здесь важно смотреть правде в глаза. Чтобы создать что-то новое, нужно уметь избавляться от старого. И если компания еще имеет достаточный запас потенциала, то лучшим решением в этой ситуации является продажа бизнеса и поиск новой цели, полной потенциала и энергии.

Таким образом бизнес, пытаясь менять местами кровати вместо трансформации, теряет драгоценное время и остатки потенциала. Берясь за подобные проекты, брендинговые агентства оказываются перед лицом серьезных репутационных потерь.

Исход у таких проектов всегда один — Титаник мчится навстречу айсбергу…но теперь у него яркий, красивый логотип.