Нейроэстетика в бизнесе: принцип группировки ⠀ Часто приходитс | Marketing Evangelist

Нейроэстетика в бизнесе: принцип группировки
⠀
Часто приходится сталкиваться с мнением, что наука слишком далека от практики. Какое дело маркетологу или предпринимателю до каких-то там зеркальных неройнов? Однако не нужно недооценивать научные исследования в области нейронаук. Эти данные что-то вроде тайного кода, который позволяет понять сложное, иногда иррациональное поведение людей.
⠀
Иррациональное поведение, согласно отцам поведенческой экономки, обусловлено когнитивными искажениями. Сами когнитивные искажения являются продуктом наших базовых эмоциональных систем, личного эмоционального опыта, а также социальной психологии и эволюционной биологии. Чтобы управлять поведением, необходимо разбираться в этих сложных механизмах.
⠀
Собственно базовые принципы нейроэстетики, которые обсуждали вчера, как раз являются компонентами этого сложного кода. Попробуем разобраться как эти принципы проявляют себя в нашей повседневной жизни, включая бизнес, маркетинг и рекламу. Начнем с самого первого — принцип группировки.
⠀
Принцип группировки берет свое начало в эволюционной биологии и связан с необходимостью распознавать спрятавшуюся добычу. Кстати, этот принцип мы также обнаруживаем в теории перспектив Канемана и Тверски. Там он получил название конгруэнтности или принцип отсутствия противоречий.
⠀
Противоречия, как несложно догадаться, мешают собрать единую картинку из разрозненных элементов. Если среди элементов закрался лишний, если элементы сложно увязать друг с другом, то собрать и угадать образ довольно проблематично или вовсе невозможно.
⠀
Невозможность сформировать целостный образ ведет к тому, что система вознаграждения остается выключенной, предвкушения удовольствия не происходит. Мы пропускаем такие объекты мимо себя, так как они не стимулируют нашу систему ПОИСК. Что же это за объекты?
⠀
Прежде всего это бренд и его структура. Часто структура бренда это набор хаотичных и плохо связанных между собой элементов. Как потребители, мы не понимаем что это перед нами, каковы обещания бренда, в чем его ценность.
⠀
В качестве примера такого противоречия в хочу привести намозоливший глаза бренд «Слово мясника». Это даже не бренд, а одно сплошное противоречие, начиная от лилового фирменного цвета, заканчивая странным мясником, застрявшим где-то между инженером и мужским парикмахером из модного барбершопа.
⠀
Далее идет реклама и коммуникация. После того как бренд сформирован, определены его ценности и смыслы, наша задача передать эти ценности и смыслы потребителю. Здесь важно подобрать такие элементы, которые опять же способны сформировать целостный образ и активировать дофаминовую систему. За примером далеко ходить не будем, все тот же мясной бренд.
⠀
Мужественный голос в рекламном ролике предлагает нам попробовать «настоящий шашлык» созданный по всем правилам. Заслышав брутальный рык «настоящего» мясника, ты застываешь в ступоре когнитивного диссонанса, в который тебя погружает визуальный ряд. Вместо мужественного и харизматичного мясника со всеми необходимыми атрибутами, перед вами предстает ровненький, чистенький, рафинированный мужчина в идеально отглаженном фартучке. Но это еще не все. Настоящий шашлык, по утверждению бренда, это идеально ровные кусочки мяса, которые выглядят вовсе не настоящими, а наоборот. Далее все по Станиславскому…
⠀
И последнее, дизайн. Каждый элемент дизайна, начиная от цветового решения и заканчивая образами и логотипом, должны создавать единый, легко считываемый и непротиворечивый образ. Часто встречаю дизайны, где каждый, отдельный элемент — шедевр. Но все вместе это одна сплошная какофония, которая если и способна влиять на поведение потребителя, то только негативным образом.
⠀
Навык распознавания несоответствий можно и нужно тренировать, особенно всем нам, работающим в области маркетинга и рекламы. После таких тренировок вы без труда сможете анализировать бренды, их психосемантические образы на предмет целесообразности и эффективности.

Stay tuned.