Говорим одно, а делаем другое. Как понять чего мы хотим? ⠀ С э | Marketing Evangelist

Говорим одно, а делаем другое. Как понять чего мы хотим?
⠀
С этого утверждения начался поведенческий маркетинг. 20 лет назад этот тезис стал чем-то вроде разорвавшейся бомбы, перевернув с ног на голову всю индустрию. А как же фокус группы и прочие бла-бла-бла исследования? Вывод был неутешительный: они не работают, это бесполезная трата бюджета, которая к тому же еще и опасна, сколько компаний вылетело в трубу, построив свое продуктовое предложение на результатах опросов и фокус групп?
⠀
То, что люди говорят одно, но хотят и делают другое, было очевидно уже во времена Фрейда, 100 лет назад. Этот феномен отец психоанализа назвал психологическими защитами. Психологические защиты — это способы оправдать, разрешить наши бессознательные желания.
⠀
Бессознательные желания это аффекты, которые в силу обстоятельств не получили нормального развития. Что-то было подавлено, запрещено, а что-то было искажено. Однако, аффекты берут свое начало в нейробиологии, их невозможно взять и отключить по нашему желанию. Они ВСЕГДА ищут и находят приемлемую форму для реализации, становясь нашими имплицитными целями. Эти цели лежат в основе нашей мотивации — это основа для нашего «зачем».
⠀
Аффекты также определяют наши поведенческие особенности, которые мы приобретаем в процессе взаимодействия с внешним миром. Можно сказать, что аффект приобретает форму действия. Здесь мы наблюдаем рождение «как».
⠀
И наконец уровень «что». Здесь наши аффекты и поведенческие особенности сталкиваются с «что такое хорошо и что такое плохо». Здесь нужно так извернуться, чтобы и аффект реализовать и по башке не получить. В дело вступают защиты. Их задача так закамуфлировать аффекты, чтобы даже сам человек их не распознал. Если мы осознаем свои аффекты, то испытываем чувство вины. Если осознаем, что их понимают другие — чувство стыда. И то и другое — ну так себе…лучше все вывернуть так, чтобы никто не догадался. Кстати, когнитивные искажения результат действия психологических защит.
⠀
Теперь развязка: проводя фокус группы и опросы мы получаем информацию о том, как человек объясняет себе свои действия, то есть продукт психологических защит. Проблема в том, что эта информация далека от наших истинных мотивов, которые управляют нашим поведением.
⠀
Если мы хотим понять чего же хочет наш клиент, то необходимо двигаться в обратном направлении. Сначала анализ уровня «что», затем исследование «как» и только после мы поймем, а «зачем» на самом деле приобретается продукт или услуга. Это будет отправная точка разработки продукта и коммуникации.