Системный медицинский маркетинг | Дмитрий Денисов

2022-12-02 11:40:48 Самая дорогая подставка под монитор

Года четыре назад я работал с крупным проектом из сферы e-comm. Проектно руководил отделом маркетинга.

В один из первых дней в офисе на соседнем столе я увидел толстый буклет – страниц 200 не меньше. Он был такой толстый, что можно было спутать с томом «Война и мир».

Этот буклет (или скорее книгу) время от времени использовали для разных задач – что-то подпирали, клали под монитор чтобы он стоял повыше и тому подобные «полезные» применения. Мне стало любопытно, что это такое, подошел, сдул пыль и прочитал на обложке:

«Маркетинговая стратегия»

Оказалось, что год назад какое-то крупное digital-агентство разработало эту стратегию для бренда, с которым я начал работать. И эта книжища весь год валяется то на одном столе, то на другом, то стояла под монитором, пылилась на полках. Заплатили за неё что-то вроде миллиона.

Я с интересом пролистал сие творение. Оно было создано в стиле презентации, одна мысль на одной странице. Было много страниц просто с красивыми заголовками. И конечно графики, графики, графики - про грустное прошлое и светлое будущее.
Высокопарные слова про ценности бренда, позиционирование, глубокое изучение целевой аудитории…

Это очень важные вещи. Правда.

…с одним большим Но!

В таком виде это совершенно не применимый на практике продукт. Такую стратегию нельзя использовать на практике.
Скорее всего в какой-то момент пришел «самый умный» директор по маркетингу (очередной к сожалению в этом проекте) и сказал, что именно с такого рода стратегии и нужно начинать, и будет великое счастье и процветание.

Деньги всем участникам заплатили. Фундаментальный труд распечатали. Теперь им бьют по столу, чтобы отпугивать мух.
Потому что стратегия без плана реализации, пусть даже в крупную клетку – это деньги на ветер, подставка под монитор, «пугалка» для новых сотрудников.

И вот почему…

Большое число людей может описать точку А и обрисовать точку Б.

Меньшее число, но всё равно немало, могут перечислить необходимый инструментарий для достижения точки Б: omnichannel, сквозная аналитика, внедрение CRM, сервис и другие красивые слова, которыми сыпят менеджеры. На перечислении и важности всех этих составляющих обычно и заканчиваются стратегии.

Что действительно очень сложно и где происходит «слом» – запуск и реализация стратегии!

Мало кто знает, как это сделать: спланировать все объемы работ, сроки и бюджеты по всем направлениям, подобрать подрядчиков на все каналы от контекста до внедрения аналитики, от внедрения CRM до команды под SEO, писать им всем ТЗ и отслеживать внедрения, синхронизировать и управлять десятками процессов…

Почему так?

Потому что это слишком большой объем.

А в большинстве агентств очень хромают комплексные компетенции: могут запустить хороший контекст, но облажаться с SEO. Сделать крутой креатив и продакшн – но провалить организацию продаж в колл-центре. Медицинский бизнес – непростая штука.

С внутренними менеджерами та же проблема, а бывает и пострашнее – поэтому идёт постоянный перебор людей, да никто не может вытянуть.

В итоге участники процесса с ужасом смотрят на такой вот двухсот страничный труд и не понимают, как его реализовать. Не знают, с чего начать. Туда же запихали всё, что только можно – от пуш-уведомлений до рекламы на Первом канале, от повышения охватов до важности сквозной аналитики.

Что делать? Куда бежать?

Если вы планируете заказывать маркетинговую стратегию для вашего медицинского проекта – начните с вопросов: будет ли прилагаться календарный план работ? Какая очередность и сроки внедрения? Какой бюджет по каждому направлению? Будет ли расчет по первичным пациентам?

Если всего этого не будет – вы станете счастливым обладателем самой дорогой подставки под монитор. Открыть/Комментировать

2022-11-28 17:26:31 Я много раз видел бизнес-модели на бумаге, различные финансовые планы проектов. Самая непроработанная статья всегда - это маркетинг.

Почему-то людям кажется, что самое важное это точно прокалькулировать ремонт, закупку оборудования, ФОТ, аренду. Их можно понять - капитальные и постоянные затраты. А маркетинг? Ну а кто может его грамотно посчитать, если на этапе идеи нет маркетолога!? Поэтому просто пишут - "маркетинг" и сумма.

А на самом деле маркетинг - это самое важное! Потому что маркетинг - это то, откуда будут браться клиенты.

Деньги для предпринимателя приносят не мраморные полы, не самое дорогое оборудование - деньги приносят клиенты!

Когда предприниматель не знает, откуда и по какой цене он будет привлекать новых клиентов, мы получаем:
- роскошные рестораны без единого посетителя - все деньги вбухали в полы, стены и ажурные светильники;
- новейшее блестящее оборудование на производстве - мерседес в своей сфере, но которое простаивает;
- шикарную клинику с авторским дизайном, но с выручкой, которой не хватает на зарплату врачам.

Справедливо сказать, что есть проекты, где всё в порядке и с клиентами и с выручкой, а маркетинг идёт по остаточному принципу. Есть такие. Ну, может быть 1 проект на 100. Или сейчас у проекта такой этап, когда "прёт" например на старых клиентах (а они кстати заканчиваются).

Что делать? Считать маркетинг!

Приглашать маркетолога и считать, прогнозировать, смотреть разные модели по бюджетам и загрузке. Чтобы чётко понимать, сколько будет стоить первичный пациент, в каком объеме и из каких каналов их реально привлекать, какая может быть динамика прироста базы пациентов. Открыть/Комментировать

2022-11-26 17:36:56 => Где не работает бесплатная консультация

Бесплатная консультация практически не работает в следующих случаях:
- у клиники нет дорогостоящих услуг;
- у клиники высокий процент вымывания базы пациентов (приходят 1-2 раза и больше не возвращаются);
- люди, ответственные за продажи (это могут быть и колл-центр, и врачи, и координаторы лечения, и управляющая клиникой) плохо продают;
- в клинике слабо развита система реактивации пациентов;
- слабый маркетинг (маленький охват, неконкурентные офферы, слабый неузнаваемый бренд, негатив в интернете).

Интересно, что все эти факторы часто срабатывают одновременно - и на выходе бесплатная консультация приносит только потерю времени и денег.

Также я считаю, что бесплатная консультация плохо работает в премиальных сегментах. Ценность бесплатного приёма сама по себе стремится к нолю и такие предложения нужно «упаковывать» в индивидуальные программы.

=> Что делать?

Рекомендую начать с линейки основных продуктов клиники. Нужно рассчитать, на чём вы зарабатываете и в каком объеме, а на каких услугах теряете. Выбирайте услуги и когорты, и считайте по ним, например «сколько нам приносит пациент в течение среднего срока лечения пришедший на такой-то оффер?».

Отдельно стоит рассчитывать себестоимость продвижения. Не секрет, что чем дороже услуга, тем дороже стоит её привлечение. Часто потери начинаются тогда, когда выбирается неправильная услуга, да ещё на перегретом рекламном рынке – например вы продвигаете бесплатную консультацию врача, по итогу которой большой процент пациентов может отказаться от последующего лечения (услуги) без каких-либо последствий, а сама последующая услуга дешево стоит и имеет низкую маржу. В итоге вы получаете дорогой лид и низкую конверсию в дешевую услугу. Это деньги на ветер и потеря времени, за это врачи и невзлюбили бесплатные консультации.

После того, как приходит понимание цифр по различным услугам и стоимости продвижения, можно рассчитать, насколько целесообразно вводить бесплатную консультацию и как она будет встроена в цепочку продаж. Открыть/Комментировать

2022-11-26 17:36:36 Бесплатная консультация врача – как правильно использовать

Бесплатная консультация – частый камень преткновения при совместной работе маркетологов и врачей. Врачи не любят бесплатные консультации. А многие маркетологи не умеют их правильно использовать.

В своей работе я очень аккуратно отношусь к бесплатным консультациям врачей как продукту. Это всё еще является неплохим рекламным оффером (предложением) и многие пациенты с радостью такие консультации посещают.

=> В чём суть бесплатной консультации

Это всегда welcome – услуга, т.е. услуга для нового пациента. Конечно, она может быть применена и для повторного обращения, но это необязательно. Бесплатная консультация нужна, чтобы разрушить сомнение пациента, что он бесполезно потратит деньги. Такой пациент даже формирует у себя ощущение выгоды – что он бесплатно получил услугу, которая стоит денег, а это является самостоятельной ценностью.

=> Где работает бесплатная консультация

Бесплатная консультация врача – это история про высокий LTV (lifetime value) – объем денег, который получает бизнес с пациента за время его лечения. Конечно, тут требуются усредненные показатели, потому что один пациент был один раз и принес 3 тыс. рублей, а другой посещал клинику два года и принёс 500 тысяч.

Вы берёте средний показатель LTV, например в стоматологии это называется средним планом лечения, и соотносите его с себестоимостью первичного приёма. Для более глубокого анализа можно разделить планы лечения на когорты – например когорта, пришедшая сначала на терапию (или хирургию, или по заболеванию), или когорта пациентов 30-40 лет, или когорта по акциям. Так вы увидите различия в поведении пациентов из разных групп.

=> Упрощённый пример экономики бесплатного приёма:

- себестоимость первичного приёма (прямые затраты + цена лида) 2500 руб;
- средний план лечения в клинике 20 000 рублей;
- маржа (без затрат на маркетинг) 20%;
Это значит, что на среднем пациенте вы получите прибыль до вычета налогов 1500 рублей (из маржи в 4000 рублей вычитаете 2500 руб).

Казалось бы, цифра небольшая, но это именно средние показатели. На очень дешевой услуге и когда пациент больше не придёт – вы теряете, но на пациенте, который будет долго лечиться вы сможете заработать.

=> Как это работает на больших цифрах

Вот тут пригодятся когорты. Вы берете когорту по дорогостоящей услуге (операция, долгосрочное лечение). Вот идёт например поток с таргета (или контекста), допустим 100 лидов в месяц по 3000 рублей за лид (это бюджет, работа команды и сопутствующие расходы), себестоимость приёма 700 рублей. Цена одной медицинской услуги 300 тыс.руб.

Возьмём средние конверсии: из 100 лидов вы получаете 70 первичек и 20 оплативших пациентов.

ИТОГО мы имеем:
- затраты на 70 бесплатных приёмов 349 тыс. рублей
- цена договора с пациентом 17,4 тыс. рублей
- выручка с 20 пациентов 6 млн. руб.
- при марже 20% доход составит 1,2 млн, вычитаем из них затраты на бесплатные приёмы и маркетинг и получаем 850 тыс.руб. до вычета налогов.

Далее стоит вопрос масштабирования этой экономики. Забегу вперед и скажу, что конверсии на больших объемах как правило снижаются, а расходная часть растет.

Читайте продолжение Открыть/Комментировать

2022-11-26 16:38:29 Смешная картинка с несмешной ситуацией. Рынок маркетинга и продвижения был таким всегда, во всяком случае последние 18 лет, что я в нём работаю.

Думаю, вторая такая сфера - это строительство. Заранее все знают, что бюджет нереалистичен и точно будет превышен, но всё равно все подписываются под ним.

Тем не менее, в своей работе я стараюсь избегать излишне оптимистичных прогнозов. Иногда это играет злую шутку - в тендере выбирают того, кто назвал "лучшие цифры".

Но у этого есть обратная сторона медали. Однажды в одном проекте, куда меня пригласили собственники перезапустить маркетинг в сети клиник, работало крупное агентство. Его выбрали потому, что оно составило самый лучший прогноз по объему лидов.

Знаете какой итог? Они 1,5 месяца не могли запустить рекламу в Гугле и таргет, и я их выгнал. Их место заняли две команды, которые без вот этих "продающих технологий" смогли сделать например +200% к предыдущему месяцу по лидам.

Работать нужно, а не раздавать пустые обещания. Открыть/Комментировать

2022-11-26 14:37:10 Про кейсы в медмаркетинге

Привели 100 лидов из таргета на урологию. Примерно так звучат "кейсы" практически всех медицинских digital-агентств.

Только это как мёртвому припарка. Для небольшой клиники ещё куда ни шло, для сети уже мало, а для крупной сети это вообще не цифры.

Но главное не это.

Главное – что это несистемная игра в продвижение. Вы приглашаете агентство, оно вам приводит за какое-то короткое время N число лидов за какую-то сумму.

А что дальше?

Вы когда-нибудь задумывались, что это за такие кейсы такие - 100 лидов, 200 лидов? На самом деле это работа на месяц. А продолжение?

Какой дальше был лидген, хотя бы за полгода? Какая была конверсия в первичку? Какой у неё был средний чек на первой, второй консультациях? Какой ltv и ROMI у этой когорты за 12 месяцев?

А этих данных нет, потому что агентство уже настраивает таргет (контекст, посевы) для другой клиники. А заказчики из кейса ищут нового подрядчика.

Я уверен, 90% "кейсов" - это короткие, малоэффективные в перспективе и немасштабируемые истории. Ради красивых цифр на скриншоте.

Подрядчик получает немного денег. Клиника немного лидов в моменте.
Латание дыр да и только.

Проблема выстраивания стабильного масштабируемого потока пациентов - остаётся.

Проблема системного маркетинга, когда работает и постоянно оптимизируется множество рекламных каналов по единой стратегии - не решается.

Страдает прежде всего бизнес заказчика:
- нужно постоянно искать новых подрядчиков
- скачет цена первички
- скачет средний чек и план
- невозможно планировать
- невозможно масштабировать

Поэтому таким бизнес-проектам очень тяжело расти. Собственник (коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга) вроде нашли исполнителей, получили лиды. Но на следующий месяц (через два, три – не важно) всё заново.

Подрядчики часто не могут повторить успех. В первый месяц сделали 200 лидов. А во второй только 100...

Что делать?

Подойти к вопросу более серьёзно. Не пытаться заткнуть дыру здесь и сейчас, а начать разработку системы маркетинга. Отладить бизнес-процессы во всей воронке. Оцифровать ключевые метрики. Уравновесить и оптимизировать бюджет. Внедрить аналитику и принятие решений на её основе.

Разработать маркетинговую стратегию с конкретными цифрами - для начала! Открыть/Комментировать

2022-11-26 14:35:29 Священная корова продвижения – "сарафаннное радио"

О сарафанном радио как самом главном канале продвижения мечтает любой предприниматель. Участники медицинского бизнеса не исключение. Насколько я могу видеть, есть целый сегмент консалтинга, в котором пропагандируется развитие клиники исключительно за счет органического прироста довольных пациентов.

Рекомендация – это безусловно очень хороший канал, который стоит развивать, тратить на него силы, время и… деньги. Ведь пациенты, которые приходят по рекомендации вовсе не бесплатные. Причем, НЕ бесплатны они как сточки зрения прямых затрат на бизнес, так и недополученной прибыли, и масштаба бизнеса, о которых я расскажу ниже.

Давайте сначала решим, что такое приход пациента по рекомендации. Все первичные пациенты для формирования первичной базы должны откуда-то прийти. Например, их можно увести из другой клиники, когда врач уходит со своими пациентами. А это значит, что кто-то другой за них ранее заплатил.

То самое сарафанное радио, когда первые довольные пациенты рассказывают своим родственникам и знакомым про хорошего врача или клинику – это классическая сетевая структура, в развитие которой нужно вкладывать деньги – в сервис, обучение, оборудование, ремонт. А еще – в массовое угождение пациентам, ведь что может быть хуже для сарафанного радио чем негативные отзывы!

Можно ли сказать, что многие клиники на это тратят деньги? Конечно, но тогда не стоит говорить, что привлечение по сарафанному радио бесплатно…

Опираясь только на лояльность текущей базы, клиника становится заложником одного канала привлечения и часто завязана на одном враче-эксперте. Если он собственник, то 99% что в какой-то момент он устанет одновременно и лечить людей, и заниматься бизнесом. Он захочет или просто лечить или вероятнее всего, только управлять бизнесом. И вот тут возникают первые серьезные проблемы, которые далеко не всем удается решить:

- пациенты шли на врача, он больше не принимает, а к другим врачам идут неохотно;

- будучи врачом он зарабатывал и как врач, и забирал прибыль как собственник. Теперь нужно платить новому врачу, а так как пациентов стало меньше и есть новые затраты на ФОТ, то и прибыль меньше;

- оказывается, что база текущих «лояльных» пациентов и потенциальных, которые могут прийти по рекомендации, достаточно эластичная (многие помнят это словосочетание "эластичный спрос"). Пациенты легко могут уйти к конкуренту, потому что увидели рекламу с низкой ценой или потому что открылась новая клиника ближе к дому.

Но самое главное: такой проект невозможно масштабировать, серьезно увеличить доходность бизнеса. При любом раскладе это клиника одного врача или небольшой медицинский центр «у дома», в который ходят близлежащие жители. Это не тот бизнес, о котором многие мечтают, не покорение финансового Олимпа.

В этот момент многие собственники задумываются о развитии сети. И вот тут зависимость от сарафанного радио сказывается сильнее всего.
Чтобы начать развивать сеть клиник, нужно помимо прочего создать модель привлечения новых пациентов вне зависимости от имени врача и доставшейся базы пациентов.

Способность в любой ситуации получать с рынка «первички» и управлять этим потоком, оптимизируя стоимость привлечения – ключевой бизнес-процесс и опора для роста. Тот, кто смог выстроить этот процесс с положительной юнит-экономикой – тот может масштабироваться, открывать новые клиники, выходить в регионы. Наконец, привлекать профессиональных инвесторов, которым нужен быстрый рост и способность команды проекта его обеспечить.

А получать пациентов по "сарафанке" конечно всегда приятно, и чем больше будет поток первички с продвижения, тем больше будет число пациентов по рекомендации. Это математика. Открыть/Комментировать

2022-11-26 14:33:29 Здравствуйте и давайте познакомимся!

Меня зовут Дмитрий Денисов, я профессиональный маркетолог с 18-ти летним опытом и высшим образованием в маркетинге (СПбГУП). С 2019 года специализируюсь на работе с медицинскими проектами.

Работал с брендами: М-Видео, Первая помощь, Улыбка Радуги, ТехноШок, Ooji, 585, Фактор Улыбки, SUN Clinic, Евромед и другими.

В этом канале рассказываю о комплексном маркетинге в медицине – про стратегии, брендинг, оптимизацию рекламных бюджетов, реформирование и организацию отделов маркетинга в клиниках. Открыть/Комментировать