В сегодняшнем выпуске - история бренда Nespresso. Технологи | BRAND BOOK
В сегодняшнем выпуске - история бренда Nespresso.
Технология Nespresso была создана в Научно-исследовательском институте Battelle в Женеве, а в 1974 году права на нее приобрела корпорация Nestlé. В последующие годы технология была доработана, и в 1982-м первая версия увидела свет. Продукт был ориентирован на швейцарские рестораны, но стратегия провалилась и Nestlé пришлось все начать с чистого листа.
Второй микс должен был сосредоточиться на рынке кофе для офисов. Nestlé заключили сделку с компанией, которая уже работала на офисном рынке, чтобы обеспечить распространение новой системы Nespresso (кофемашины и специальных кофейных капсул). Она была запущена в Италии, а затем, в 1986 году, в Японии. Но к концу 1987 года они сильно отставали от целевых показателей; была продана лишь половина изготовленных машин, и объемы продаж капсул тоже были низкими.
В 1988 году корпорация Nestlé начала поиски нового лидера проекта, чтобы вдохнуть в него новую жизнь. Они наняли Жан-Поля Гайара, молодого руководителя, известного талантом и креативностью, который сделал имя в Philip Morris (американской табачной компании), оказав помощь в преобразовании ее бизнеса Marlboro Classics. Первым неожиданным стратегическим решением Гайара было отказаться от офисного бизнеса и сосредоточиться на рынке бытовых товаров.
Второе решение продемонстрировало нестандартный подход Гайара. Вместо продажи через традиционный канал Nestlé – посредством торговли в продуктовых магазинах – план Гайара заключался в разделении продаж: продавать кофемашины через универмаги и другие специализированные магазины, а кофейные капсулы – напрямую владельцам. Вместо того чтобы ориентироваться на традиционный массовый рынок Nestlé, он позиционировал бренд как эксклюзивную продукцию премиум-класса.
Следующая идея Гайара - создание Клуба Nespresso, который круглосуточно принимал бы заказы, своевременно поставлял свежий кофе (в течение двух рабочих дней) и готовил специалистов, которые могли предоставить индивидуальные консультации и дать рекомендации. Первоначальные результаты этой концепции были слабыми, и некоторые руководители Nestlé чувствовали внутреннее сопротивление. Несмотря на это, Гайар и его команда были настолько уверены в себе, что смогли убедить генерального директора Nestlé позволить продолжить работу. Вера Гайара в проект было столь высока, что он заявил, что сам выкупит права, если Nestlé прекратит поддержку проекта. В 1990 году был создан клуб, который впоследствии перевернул рынок.
В 1998 году, после десяти лет работы, Жан-Поль Гайар ушел из компании. Но позже вернулся на рынок капсул, чтобы наступить Nestlé на пятки, создав конкурирующую компанию, производящую кофейные капсулы. Ethical Coffee Company (ECC) стремится бросить вызов доминирующему положению Nestlé, продавая более дешевые био-разлагаемые капсулы, которые можно использовать в машинах Nespresso. Корпорация Nestlé ответила судебным иском о предположительном нарушении патентов в отношении ECC.
