Социальное заражение. Почему сарафанное радио эффективнее рекл | Это Файб

Социальное заражение. Почему сарафанное радио эффективнее рекламы

К месту и не к месту исследователи используют термин "социальное заражение", когда говорят о том, как молниеносно в 2024 году распростряются паника, новости и еще быстрее собирается уличная толпа, чтобы сделать что-нибудь нехорошее.

Как это работает и чем может быть полезно.

Механизм

Социальное заражение = спонтанное распространение эмоции или модели поведения в группе или сети контактов. Концепция восходит к Платону с его мемесисом (имитацией), а более узко ее раскрыли Гюстав Лебон и Герберт Блумер.

Такое заражение может произойти в любое время и в любом месте, но нужен веский повод:

• Клуб. 23:30, толпа пока трезвая и стесняется. Тут на танцпол вываливается тепленький чувак, начинает аритмично двигаться и тем самым провоцирует на действия других – это социальное заражение.

• Пандемия. В чат подъезда переслали очередной "инсайд" от знакомого врача/чиновника/военного: скоро в магазинах закончится туалетная бумага. Соседи паникуют и сломя голову бегут в "Дикси" – это тоже социальное заражение.

Логично, что если присутствует заражение, есть и "нулевой пациент" – человек, который дает старт локальной эпидемии. Эти бациллы провоцируют т.н. "каскады" желаемого поведения – то есть всенаправленно множат количество подражающих.

Ну и само социальное заражение – как его разложить на составляющие? Здесь ученые не сходятся, слишком молодая и динамичная концепция. Но один из самых наглядных способов – это по "типу первопричины".

Есть три вида заражений:

1. Растормаживающее. Пример – футбольный стадион: фанат немного стесняется поливать матом арбитра, но как только видит поддержку остальных, себе ни в чем не отказывает.

2. Эхо-заражение. Перед игрой фанат встретил таких же фанатов в соседнем парке, уверенных в победе и скандирующих всякое духоподъемное. Мгновенно духом воспрял и он.

3. Истерическое. Нежелательное заражение: паника на борту самолета, когда какой-то пассажир орет как не в себя после особенно сильного ухаба в зоне турбулентности.

Заразные друзья

Какие у социального заражения минусы – понятно: дезинфа, гнев толпы, паника и другие непредсказуемые последствия включая суды Линча. Но сейчас исследователи больше сфокусированы на том, как использовать его во благо.

Интересную модель предлагает Николас Кристакис – главный современный исследователь феномена заражения.

На первый взгляд кажется, что лучшие заразители – это селебрити: у них самые большие охваты, и им стоит только загадочную сториз опубликовать, как фанаты мигом испытают ту же эмоцию. Но Кристакис с этим не согласен.

Лучшие заразители – это друзья.

Кристакис доказал это на примере Гондураса: деревенских жителей нужно было приобщить к учебному курсу по медицинской помощи –> он взял на учебу отдельных людей в "эпицентрах" социальных кругов –> все друзья этих отобранных людей, а потом и друзья друзей узнали о курсе и сами к нему подключились.

Друзья и близкие заражают гораздо эффективнее знаменитостей, просто это не видно массовой аудитории. Когда видишь близкого человека, принявшего определенную практику – веришь этому больше, чем блогеру с продукт-плейсментом. Следовательно, охотнее перенимаешь поведение.

Сарафанное радио иной раз творит чудеса и способно решать некоторые задачи эффективнее, чем самый крупный бренд-амбассадор.

Главное, чтобы все происходило нативно. Иначе получится сетевой маркетинг, а это уже страшно.