2021-07-04 16:04:39
Время отрабатывать инфоповоды! Прав ВкусВилл или нет, что пошёл в толерантность? Им это вообще надо?
Начнём с небольшого введения. Когда у человека не закрыты первичные потребности, ему страшно, голодно и бедно — он не думает о вечном. О любви, свободе, толерантности и согласии. Он думает о том, как бы и без того шаткое его положение не затрещало сильнее, ну, или кто-то его не пошатнул бы своей позицией.
На мой взгляд, человек довольный и счастливый принимает мир таким, какой он есть. И сам в этом мире живёт в согласии. Он допускает разность во вкусах, взглядах, мнениях, положениях.
А ещё — ему не нужна толерантность. Потому что она заложена в нём
как факт принятия мира.
Вся эта духовная красота разбивается о реалии нашего рынка, которые подточила в частности государственность, в общем — наша история. Стыдливость, страх за себя и близких, скрытность и желание жадно урвать свой кусок сделали и людей, и бизнес, и бренды непринимающими. Потому что новое — даже если оно старое, но было хорошенько скрыто — это всегда некомфортно. А вдруг оно придёт и уничтожит всё то, что я копил и выстрадывал непосильным трудом.
Например, наклонюсь во ВкусВилле подобрать упавшую карту «Давайте дружить», а мне кто-то в жопу банан да и засадит! Новое = небезопасное.
Так ваша бабушка крестится на компьютер, а знакомая боится вышек 5G. От ограниченного горизонта понимания и невозможности принять то, что кажется новым, нестандартным. Ключевое слово — кажется.
Ладно, патетический экскурс закончили, теперь по фактам. ВкусВилл показал в своём посте/статье от 30 июня (последний день месяца прайда) 5 разных семей и их истории, среди которых:
• девушка, любящая свою собаку (уехала на лето с псом на дачу),
• пара с доберманом (говорят про комфорт и ЗОЖ),
• мать-одиночка с двумя дочерьми (рассказывают о готовке и разнообразии),
• семья из трёх поколений (о единении семьи и традициях),
• и, наконец, семья из девушек — мама, две дочери-сестры и невеста одной из них (рассказывают про веганство и добро).
Брендовый материал был бы абсолютно проходным (написано скучно, да и людям похрен, как живут другие люди, если это не чересчур любопытно). Но «любопытно» само пришло в головы и глаза россиянской аудитории!
ВкусВилл стал первым крупным российским брендом, который открыто рассказал о ЛГБТ-сообществе в составе своей аудитории и тем самым, можно сказать, выразил ему поддержку. И сейчас я почему-то уверена, что это не «протаскивание западного тренда», как решили некоторые. Просто реально устойчивые и сильные бренды наконец могут задуматься не о том, какие акции дать народу и как бы очередей в магазин напихать, чтобы выжить, а о большом.
Большое — это: широкий взгляд на очень разносегментную аудиторию, формирование потребительской лояльности, поддержка эмоциональной связи и публичное выражение тональности, которая (!!!) наконец не подстраивается, а ведёт за собой.
В будущее без реакционных шоров на глазах.
Когда недавно мы разбирали в инсте с вами кейс Альфа-банка, начавшего хантить молодое поколение, я сказала: юные пользователи не забудут тех, кто первый отважился протянуть им руку. Кто начал «забивать» их юзерфлоу собой.
То же самое можно сказать и здесь: первый российский бренд, открыто выразивший согласие с толерантной частью аудитории, останется в памяти как свой, идейный и близкий.
Я вижу в этом кейсе кое-что важнее рассказа о ЛГБТ-семействе или даже о самом сегменте:
— Это не поддержка конкретно ЛГБТ-меньшинства, а поддержка
толерантного и прогрессивного большинства;
— А несогласной аудиторией бренд вполне готов рискнуть. Она —
не в его перспективе;
— Эта история вполне
вписывается в тональность бренда, и кричащие о том, что «ВкусВилл нанял тупых пиарщиц, которые смотрят в рот западу», выглядят топорно и ограниченно;
— Почему не выдали такой инфоповод раньше? Потому что работают
в общем нарративе инфоповестки, а не стараются хайпануть прежде всех;
Продолжение
768 views13:04
Д
