Проникновение key messages: одна из базовых метрик в медиаанал | ComInsights

Проникновение key messages: одна из базовых метрик в медиааналитике

В одной из наших статей на VC.ru мы подробно рассказывали о том, как разработать систему KPI в коммуникациях. Одна из базовых метрик, которую используют для этого — проникновение ключевых сообщений или Key messages penetration. В медиааналитике это стандартная часть годового и ежемесячного отчета. Давайте посмотрим, что собой представляет эта метрика.

Что это за метрика
Key messages — элемент позиционирования компании, бренда или продукта. Это ключевые слова, которые отображаются в генеральном слогане, расшифровывают центральную PR-идею кампании и транслируются в большинстве инициированных текстов в медиа. Формулировки с могут быть приведены в сообщениях не только в основной версии, но и в разных вариациях, когда слово заменяется близким по смыслу синонимом или другой формой слова.

Как определять ключевые сообщения
Компания выбирает key messages в соответствии с целями своей коммуникационной стратегии. Обычно это 3-5 сообщений, которые ей нужно донести до своей целевой аудитории. Желательно, чтобы они были эмоционально окрашенными, так они будут вызывать отклик у аудитории и лучше запоминаться. Они должны быть правдоподобными, короткими, позитивными и отражающими актуальную повестку.

Key messages — это не что-то статичное. Они могут меняться в зависимости от того, как меняются коммуникационные цели вашей компании, ситуация на рынке, положение конкурентов и т.д. Но всё же ключевые сообщения компания закрепляет для себя на продолжительный срок — 1-3 года. Анализируя уровень проникновения кey messages, можно проследить, как он меняется в динамике по месяцам или кварталам. Если, например, компания хочет усилить свой образ как надежного работодателя, то в отчете можно указать, растет ли уровень проникновения этого сообщения и какого показателя достигает по итогам года.

Если мы готовим медиааналитический отчет в рамках поискового аудита, то можем определить также и ключевые сообщения конкурентов. Для этого мы анализируем информацию, которая выходит с их упоминанием в медиа, определяем повторяющиеся в текстах конкурентов смысловые модули, которые раскрывают их преимущества, чтобы выделить ещё не занятые ниши. Это может помочь скорректировать компании собственные key messages.

Что показатель дает пиарщику
Проникновение key messages позволяет увидеть, насколько образ компании, бренда или продукта в медиа близок к тем идеям, которые мы закладываем в их продвижение при планировании. Закладывая эту метрику в ключевые показатели эффективности, мы по итогам работы сможем оценить, достигли ли мы поставленной задачи.

В следующем посте мы расскажем о нашем кейсе в применении этой метрики.

#tools