Как построить бренд стоимостью $35 млрд и зачем что-то менять | Новости Битрикс | 1c-Bitrix

Как построить бренд стоимостью $35 млрд и зачем что-то менять в позиционировании, когда вы настолько успешны?

Рассказывает сооснователь рекламного агентства Questus Джефф Розенблюм.

По его словам, бренд — это материальный актив, очень важный для бизнеса в мире, где ему предстоит соревноваться с миллионами других брендов. При этом Джефф противопоставляет «старое» отношение к развитию бренда, основанное на PR-инструментах, «новому», которое предполагает реальные действия со стороны компаний. В качестве примера перехода он приводит историю Nike.

На старте Nike не был ярким брендом: компания делала продукт, который покупали только профессиональные спортсмены. Но в 1987 году началось сотрудничество Nike с агентством Wieden+Kennedy — именно тогда появился знаменитый слоган «Just Do It», который принес компании миллиарды долларов.

Эта блестящая история едва не закончилась. В 1997-м в New York Times попал отчет об ужасных условиях труда на зарубежных фабриках, где шили кроссовки. Хотя формально Nike не имел к этому отношения — все производство было делегировано — общественность была возмущена, и позиции Nike на рынке заметно ухудшились.

Компания смогла преодолеть кризис и провела огромную работу по увеличению прозрачности в цепочке поставок. К 2005 году была готова глобальная база данных о фабриках — в нее вошли больше 700 предприятий.

Эта история показала: после формирования определенных ожиданий в области этики, PR-инструментов оказывается недостаточно для преодоления кризиса. Сегодня некоторые ситуации требуют от компаний не только грамотного позиционирования, но и очень конкретных действий.