Белый B2B-маркетинг

2021-07-01 14:18:14 4. BizDev vs Account Based Marketing

Почти с самого начала погружения в недра ABM меня интересовало его соотношение с business development (BD), потому что, на первый взгляд, это пересекающиеся и в некоторых моментах даже дублирующиеся понятия. Биздевы говорят про продажи на своём арго, очевидно используя ABM-методики, но не упоминая их, а адепты ABM периодически поминают биздевов, но как-то именно что периодически, без огонька. И всё это покрыто липкой пленкой терминологической путаницы :)

Если с определением ABM всё прозрачно, то у биздева есть широкое и узкое понимание (узкое — продажи, широкое — развитие бизнеса в целом), а также есть специфика, связанная с отраслевым применением термина. Соотносить феномены при столь плавающем содержании одного из них — нелегко.

Возьмём, например, биздев в IT-сфере, ключевой для этой профессии. Там BD — это деятельность, направленная на развитие бизнеса через продажи, интеграции, партнерские коммуникации, получение фидбека от рынка и связанную с этим коррекцию продукта. Хороший сотрудник-биздев (business development manager) — многосторонне развитый специалист, обладающий высоким уровнем коммуникативно-продажных умений, одновременно и лидогенератор, и переговорщик, и исследователь-аналитик. Человек-оркестр!

Но получается, что в лидогенерации и выходе на клиентов/партнеров биздев и ABM занимаются одним и тем же! И это не глюк — часть опций, закрепленных за биздев-уникумами закрывается в рамках account based программ за счет алгоритмизации и синхронизации действий отделов маркетинга и продаж.

Таким образом ABM для IT, да и для других сфер бизнеса — оказывается способом превратить в систему и тем самым минимизировать человеческий фактор в "продажной" части биздев-вотчины. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.

И если совсем упрощать: биздев — это люди с уникальными скиллами, ABM — система, позволяющая снизить зависимость от этих уникальных людей в отдельно взятой области их деятельности.

#ABM_за_1_минуту Открыть/Комментировать

2021-06-17 12:55:01 3. Ограничения и ABM

ABM — дитя ограничений. Если вы не принадлежите избранному кругу компаний, которые могут позволить себе не считать деньги, то у вас есть временные, денежные и иные ресурсные ограничения. И, как правило, возврат на инвестиции нужен as soon as possible. Также ограничения могут быть связаны с рынком, с несформированностью спроса и сложностью услуги или продукта.

ABM позволяет выстроить план и действовать, исходя из картины реальности вашей компании.

Во-первых, он делает это быстро: разворачивание пилотного проекта занимает 1,5-3 месяца в зависимости от нюансов задачи. В некоторых случаях цифровой директ-мейл (один из инструментов ABM) можно осуществить ещё быстрее.

Во-вторых, он заточен на ваших «идеальных» клиентов. Тут сказывается проактивность ABM, идущая от продаж. Не нужно ждать, что они сами найдут вас.

В-третьих, ABM помогает, когда традиционные маркетинговые инструменты не работают или экономически нецелесообразны. Например, при продаже узкоспециализированных продуктов с несформированным спросом.

#ABM_за_1_минуту Открыть/Комментировать

2021-06-15 08:36:32 2. Outbound VS inbound — маркетинг VS продажи

Оutbound-подход в маркетинге подразумевает, что мы являемся субъектами процесса. Это мы выходим на клиента, а не клиент находит нас, как это происходит в случае с «входящим» inbound-маркетингом.

Чем это отличается от продаж? Почти ничем. Хорошие B2B-продавцы — ABM-маркетологи. А что такое маркетинг? Это — в широком смысле — коммуникация компании со своей целевой аудиторией во всех формах и точках. В этом смысле продажи и B2B-маркетинг занимаются одним делом, их разделение искусственно.

Account Based Marketing как подход снимает это условное разделение, задействуя оба отдела. ABM — это продажи, прокачанные маркетингом и маркетинг, усиленный инструментами продаж.

#ABM_за_1_минуту Открыть/Комментировать

2021-06-11 14:42:31 1. Что такое Account Based Marketing?

Account Based Marketing (или маркетинг ключевых клиентов) — это разновидность B2B-маркетинга, применяемая в случаях, когда чек контрактов велик, а решение о покупке принимают несколько персон (и делают это, само собой, долго).

Суть подхода в том, что отделы маркетинга и продаж совместно осуществляют персонализированный точечный выход на интересные бизнесу компании (аккаунты в англоязычной терминологии) и оказывают на них в дальнейшем мультиканальное воздействие, охватывая весь закупочный центр. Вплоть до заключения контракта и даже после него.

Ещё раз:
— Точечно
— Персонализированно
— Мультиканально
— По всем ЛПР и ЛВР
— Непрерывно

#ABM_за_1_минуту Открыть/Комментировать

2021-06-11 14:16:24 Account Based Marketing за 1 минуту

Сегодня мы открываем экспресс-рубрику по outbound-маркетингу, который составляет важную часть нашей работы в сложном B2B.

— Как выйти на крупного клиента, когда обычный маркетинг не работает?
— Как достучаться до ЛПРа и начать переговоры, когда ни реклама, ни контент-маркетинг, ни таргетированные истории не помогают?
— Как слить работу отдела маркетинга и продаж в синергетическом экстазе?

Берём снайперскую винтовку модели ABM и вперёд!

Информации по ABM на русском уже много, но воды и переводной теории там дофига. Поэтому:

— Один пост — одна ключевая мысль или тезис.
— 1 минута на чтение.
— Азы, детали, техники, кейсы, мысли и инсайты.

Погнали.

#ABM_за_1_минуту Открыть/Комментировать

2021-06-03 20:09:00 Почему рассылку нельзя лишать лица?

Обезличенность — одна из опасных ошибок при работе с B2B-рассылками. О сложном можно и нужно говорить человечно!

Сухие формулировки делают из письма инструкцию, а в текстах должна быть жизнь и конкретный автор, от которого приходят письма. Личные письма читают гораздо активнее, чем секрет успешного успеха от компании «Рога и копыта»

Автором писем может быть руководитель или менеджер — любой настоящий человек! И будьте готовы, что этот человек в глазах вашей аудитории станет крутым экспертом. Позаботьтесь, чтобы он, как минимум, владел материалом. PROFIT.

У нас, кстати, есть крутая статья, где рассказываем про рассылку. Там и важные мелочи, и крупные косяки, подобные самострелу в ногу. Открыть/Комментировать

2021-03-04 19:38:00 А клиенты радуются: тоже потрудился и получил на выходе конфетку :) Открыть/Комментировать

2021-03-04 19:36:00 Кто такой «Бдун» и зачем он в контент-маркетинге

Мы уже не раз отмечали «человекозависимость» контент-маркетинга. Этот инструмент будет работать эффективно, если клиент готов активно участвовать в работе.

Сразу оговорка: клиент не пишет текст, он обеспечивает необходимый уровень экспертности. Все остальное делаем мы. Самое сложное и самое важное — наладить работу на двух фронтах: чтобы клиент выдавал нужную информацию вовремя, а редакция работала четко.

Как этого добиться? Вот наш рецепт:

— Редполитика — документ помогает быстрее вникнуть в контекст, понять принципы работы и освобождает от режима попугая. Это очень важно, когда авторы работают на удаленке.

— Крутой редактор — тот, кто сможет наставить копирайтера на путь истинный и быстро исправить ситуацию ручками, если будет нужно.

— «Бдун» — человек, который курирует работу редакции: знает, кто и что должен написать, сколько кругов ада времени нужно на правки и когда клиенту можно будет показать финал.
Дополнительный скилл: не путаться в часовых поясах, когда люди раскиданы от Хельсинки до Новосибирска :\

В общем, бдун бдит, редактор редачит, копирайтеры чтут редполитику — только так схема работает как часы. На одной тощей коленке крутой контент не делают. Открыть/Комментировать

2021-02-27 17:44:26 Белый B2B-маркетинг pinned «Проблема локального оптимума Проблема локального оптимума — внезапно частая болячка у собственников и руководителей. Временами вскакивает даже на носу у самых продвинутых ))). Её решение — одна из существенных точек роста. Суть проста. Компания — это единое…» Открыть/Комментировать

2021-02-16 15:41:12 Почему контент — не для ленивых

Хорошие новости! Мы наконец закончили статью в блог про контент-маркетинг. Текст насытили фактами и полезными фишками, почитайте.

Главная мысль: контент-маркетинг подойдет тем, кто готов много терпеть и очень много трудиться.

Внедряйте и раскручивайте этот инструмент — от хорошего текста еще никто не пострадал!

А если хотите больше информации и не только про контент— подпишитесь на нашу рассылку. Все про сложные маркетинговые инструменты первым делом выходит именно тут. Открыть/Комментировать