Хотите посмотреть,
как генерального директора компании Fiat прямо в машине (серой) прилюдно окунают в гигантский чан с оранжевой краской посреди одной из главных площадей Лигурии? Пожалуйста, вот. Эта акция Fiat - способ компании заявить, что с данного момента она больше не производит "скучные серые автомобили". Причем Италия выбрана местом действия, потому что "она же такая цветная!.." Первые реакции на кампанию отличные. Осталось посмотреть, что будет с продажами: серый - самый покупаемый цвет автомобилей в мире. Во всех смыслах слова яркое выступление бренда.
Мне кажется, тут стоит обратить внимание на три составляющих кампании:
1.
Участие генерального директора - мощнейший, на мой взгляд, ход: по сути, компания делает крупное бизнес-сообщение, и кто еще должен быть спикером, если не глава компании? Это переводит все событие из категории
marketing stunt в категорию
business decision, - решения взвешенного, продуманного и отвественного, но поданного в геймифицированной манере. Будь на месте гендиректора актер, говорящий кот или никто, складывалось бы впечатление, что Fiat сам не знает, что делает, или готов на все ради повышения узнаваемости бренда.
2.
Нарратив, на мой взгляд, тут выстроен замечательно: увязаны яркая Италия, яркое решение, яркий цвет, яркое шоу. Это невозможно ни мисинтерпретировать, ни забыть.
3. По большому счету, это
замечательно низкобюджетная кампания на шкале Fiat: одна машина, чан, съемка в один take. Я отлично понимаю, чего стоила подготовка такого фокуса, - но опять же, - на шкале Fiat это, кажется, очень эффективная история.
Но главное здесь - вопрос про эффект яица и курицы: принял Fiat решение перестать производить серые автомобили, потому что они проигрывали в продажах, и сделал из этого кампанию, - или искал кампанию и пришел к решению перестать продавать серые автомобили? Ужасно интересно, конечно.
