'Вау, нам надо сменить пиво!..' Креативное агентство Piro снял | The Content is The Queen

"Вау, нам надо сменить пиво!.." Креативное агентство Piro сняли отличный (на мой взгляд), очень низкобюджетный и очень смешной ролик под названием "Люди себя так не ведут", в котором показывают, как четверо друзей, бросив все на свете, смотрят тупую телевизионную рекламу и верят каждому ее слову. В конце ролика зрителю предлагают признать, что старые методы рекламы не работают, - и прийти, разумеется, к Piro.

Для меня эта история – еще и повод подумать о том, как мы говорим в своих коммуникациях о конкуренции и конкурентах (если говорим вообще). Заметим, что Piro (в отличие от многих, кто поступает совсем иначе) выбрали не тыкать пальцами ни в одно конкретное агентство, работающее «старыми методами», не пародировать ни одну конкретную рекламу, не называть ни одного конкретного имени. Мне это кажется очень, очень правильным, - но даже при этом подходе сделанный Piro ролик представляет собой некоторую опасность для бренда. Вот 3 причины, по которым, как мне кажется, конкурентные сравнения могут быть опасным маркетинговым ходом:

1. «Точно ли мы лучше?»: каждый раз, когда мы упоминаем конкурирующие бренды, компании или даже методы работы в своих коммуникациях, мы добровольно открываем потребителям дверь для въедливого сравнения, - и надо быть очень уверенными, что сравнение всегда будет в нашу пользу;
2. «Мы первые начали»: конечно, как бы деликатны мы ни были в своем сравнении, мы выглядим как булли. Они ничего не сделали нам, но мы напали на них. Это, в человеческом плане, кажется мне не очень удачной тактикой.
3. «Мы сами нарвались»: конечно, напав на конкурентов, мы открываем дверь для ответной коммуникационной агрессии. Результат может очень, очень не понравиться нам, и винить тут будет некого.

Но если уж мы решили каким-то образом упоминать конкурирующие с нами бренды в своей коммуникации, - у меня есть 4 правила, которые я предлагаю своим клиентам. Эти правила, как мне кажется, уберегают нас и от коммуникационной войны (в которой, – я глубоко убеждена, - никто не выигрывает), и от потери разборчивой аудитории, которой смотреть на эту войну часто неприятно. Я буду рада, если эти правила пригодятся кому-то еще.

Как мы упоминаем конкурентов в своих коммуникациях (но лучше никак!)

1. Мы никогда не пользуемся словом «конкуренты». Никогда. У нас есть коллеги, работающие в той же области, что и мы.
Почему так: потому что слово «конкуренты» сразу подразумевает какие-то очень древние нарративы про «вцепиться в глотку» и «драться за место под солнцем». Но мы просто делаем одно дело.

2. Мы многому учимся у наших коллег и уважаем их экспертизу, даже если что-то предпочитаем делать иначе.
Почему так: потому что если мы у них ничему не учимся, то очень зря, - мы быстро отстанем от индустрии.

3. Мы рады, что в нашей области столько сильных игроков, дающих аудитории достойные и интересные решения.
Почему так: потому что клиенты важнее всего. Мы не можем взять всех клиентов в мире на себя. А чем лучше развивается наша область, тем больше в ней будет денег, проектов и адекватных клиентов.

4. Мы считаем, что нам с коллегами надо чаще объединяться, - например, для социальных или благотворительных проектов, для создания конференций и продвижения общих интересов. Словом, мы всегда готовы поддержать коллег и действовать сообща.
Почему так: Потому что мы не злыдни какие, сидящие с алебардами наперевес и охраняющие своих трех клиентов намертво. Больше кооперации – больше проектов, больше visibility, больше доходов.

Мне кажется, что суммировать эти правила можно очень просто: если уж мы решили говорить о тех, кто работает с нами на одном поле, то главная наша интонация – это интонация уважения, интереса и готовности к взаимной поддержке. Да, даже если они плохо говорят о нас, - тем более если они плохо говорят о нас! – потому что тогда мы выглядим адекватными взрослыми людьми на фоне… других людей. А мы, мне кажется, хотим выглядеть адекватными взрослыми людьми всегда :)