2021-06-13 15:58:20
Внешка, внешка, внешечка.
Эта категория покупателей рекламы — наиболее желанная для телеграм-админов. Благодаря ей всё же меньше зависимость от внутреннего рынка.
К сожалению, о принципах работы внешних рекламодателей известно немного. И если админ-коммьюнити просечёт критерии подбора каналов — все начнут подстраиваться под правила игры, а это не сулит ничего хорошего. Проходили не раз.
Чтобы собрать больше информации о внешке, наш сотрудник даже устроился в одну из компаний, которая раньше активно закупалась рекламой в Телеграм.
Тогда и стало понятно, что внешние рекламодатели — это другой мир. В нём дела происходят ОЧЕНЬ и ОЧЕНЬ долго.
Помимо этого, у таких организаций свои KPI, которые зависят от целей кампании. В основном, это работа на лиды/регистрации или охваты с целью повышения узнаваемости и поддержания бренда.
Если сводить к среднему знаменателю KPI по работе с лидами, то они будут следующими:
- Конверсия в переход (количество переходов из охвата);
- Конверсия в лид с перехода (целевое действие);
- Конверсия в продажу (покупка).
Примечание: KPI с целями куда больше, но в этом посте не будем заострять на них внимание.
Чтобы внешний рекламодатель выполнял KPI, нужна чёткая целевая аудитория. А с этим, как вы знаете, в Телеграм не всё гладко.
Поэтому им интересны узкопрофильные проекты, происхождение аудитории которых вроде бы понятно.
Под это описание подходят каналы с анонсами вебинаров и курсов, программирование, дизайн, маркетинг, бизнес. Любые тематики, которые намекают на платежеспособность и интеллект аудитории.
Такие проекты — не золотая жила, как может показаться.
Потому что внешка приходит не сразу. А виновата в этом бюрократия и сложное устройство таких компаний.
Чтобы купить рекламу в Телеграм, нужно согласовать её, получить бюджет. При этом в глобальной стратегии кампании должны быть предусмотрены траты на этот источник трафика или на «посевы». Если их нет — внешка не придет.
В результате канал может стоять несколько месяцев без монетизации. Пока начнётся сотрудничество, пройдет немало времени.
Например, вы вложили в проект 500 000 рублей. Возможно, у вас возьмут ПЕРВУЮ рекламу через месяц, вторую — через два. И если размещение у вас окупится и результаты окажутся хорошими, начнут покупать постоянно.
Зная об этом, вы уверены, что хотите ставить х2-х3 цены для внешки? Потому что лучший вариант — продавать как можно дешевле. Особенно, постоянным клиентам.
Да, скорее всего, в первый раз купят по оверпрайсу. Но купят ли потом? Станут ли закрывать 30-50% ваших рекламных мест?
Есть мнение, что внешка не умеет закупать. Оно справедливо для маленьких и неизвестных компаний. Часто у них даже нет отдела аналитики. А вот Skillbox, Geekbrains, Netology и прочие акулы в рынке разбираются хорошо.
Конечно, пока не до конца понятно, по каким принципам они выбирают каналы. Точно ясно — немаловажную роль играет:
1. Brand safety — если рекламировать ставки или скам, например, Яндекс к вам точно не придёт.
2. Внешний вид и качество контента — копипаста не катит, корявые ворованные картиночки не подойдут. Канал должен быть упакован по первому классу.
3. Размер канала — например, Skillbox постоянно покупают рекламу у топов, чтобы «оставаться на виду». Ради поддержания узнаваемости.
Из неприятных особенностей — внешка не очень гибкая. У неё есть список проверенных доноров, которые решают их задачи. А посевы в новых проектах откладываются в долгий ящик. Особенно у крупняка.
Например, «Интерре» можно предложить пачку проектов, и они возьмут не только из «проверенного» списка. А если предложить ту же пачку каналов Яндексу, то они ответят «рассмотрим» и больше никогда не вернутся к этому вопросу. Это им неинтересно, пока есть рабочие доноры.
Делать канал под внешку — совсем не просто и далеко не надёжно. Он должен быть крупным, качественным и требовательным к рекламодателям.
Заливать такие проекты недёшево. И если уж делать — то надо продумать всё «от» и «до». Впрочем как и везде, как и всегда.
#поСути
6.7K views12:58
T
