Помню, как лет в десять постоянно заходила в Фокстрот недале | Свали в рекламу
Помню, как лет в десять постоянно заходила в Фокстрот недалеко от дома — залипала в модели мобилок, выбирала CD-плеер и хотела большой-большой телек. И лиса мне нравилась, на логотипе. Не понятно, каким боком там эта лиса, но нравилось мне это и всё тут. И так к тому Фокстроту привыкла, что ко всяким Эльдорадо и прочим относилась как к картошке фри не из МакДональдса — «совсем не то».
Со временем всё это испарилось и прошло, но когда у Фокстрота что происходит, я на автомате реагирую и наблюдаю. Сейчас же не просто происходит, а прям полыхает, о чём я сегодня вечером вам расскажу.
Начинается всё с того, что в 2017 году Фокстрот обновил бренд. Многие (если не все) мамонтальные компании рано или поздно хотять омолодиться и привлечь соответствующую аудиторию. Фокстрот укоренился в голове потребителя образом магазина, где можно купить стиралку или холодильник, но не какой-то новомодный гаджет. Ну шо ж, пора меняться?
Тендер на создание новой креативной платформы выиграла команда Grape. В ходе крупного маркетингового исследования было выявлено пять групп потребителей и принято решение работать с последней. Во-первых, никто из конкурентов на нее не целится (это поможет выделить бренд среди остальных), во-вторых — это достаточно платежеспособная аудитория.
Эту пятую группу описали следующим образом:
Самая большая потребительская группа — люди, которые заинтересованы в том, чтобы купить продукт хорошего бренда. Именно бренд в их глазах становится гарантом и безопасности, и высокого качества.
Эта группа, с одной стороны, достаточно консервативна, с другой — требовательна. Именно ее мы выбрали как основную цель коммуникации
И понеслось — новый визуальный стиль, несколько видеороликов, куча наружки (станции метро обклеили, бл). Основными персонажами стала аристократическая семья, которая затаривается в Фокстроте. Целевую определили как «современных консерваторов, которые ищут безупречность во всем». Таким образом появились «Фоксхантеры» — охотники за этой самой безупречностью. Это люди, которые охотятся за лучшей техникой в лучших условиях.
Первые результаты были очень ок — увеличились продажи, а стоимость бренда, согласно исследованиям, подскочила на 82%. А через какое-то время всё бессовестно рухнуло. После обновления креативной платформы узнаваемость бренда снизилась на 4,8%, показатели посещения магазинов упали до исторического минимума. Ну и продажи, ессесно, продажи(
Сложно говорить, что конкретно было сработано не так, но! В какой-то момент команда Фокстрота поняла, что аудитории, с которой она общается, не существует. Пятой группы потребителей, о которой написано выше — нет её, хоть тресни. И бренд, выходит, говорил в пустоту.
По окончанию контракта с Grape Фокстрот обратился к Fedoriv за очередным обновлением. Что из этого будет, посмотрим пожже.
Пока выглядит вот так:
Этот пост — краткая (!) выжимка истории с Фокстротом. Для того, чтобы более предметно разобраться, походите по ссылочкам:
Кейс от Grape: https://vimeo.com/299259646
Рекламные ролики с Фоксхантерами: https://vimeo.com/grapeukraine
Статья о том, как сначала получилось: https://l-a-b-a.com/blog/show/345
Статья о том, что не все так хорошо: https://vctr.media/foxtrot-rebranding-14305/
