2022-06-28 23:56:03
Ладно, про Surfer иронично было, это слишком попсово для любимой рекламы...
Но Guinness все-таки бесконечно манит, поэтому накидаю немного историй про них
Слоган "good things come to those who wait" родился из проблемы. Людей в пабах раздражало, что бармены слишком долго наливали Гиннес. Две минуты ожидания пива для порядочного британского джентльмена — это перебор, тут я их понимаю. Ребята из AMV BBDO решили превратить недостаток продукта в его преимущество. Стратегия embrace the suck в лучшем её проявлении.
Ролик Surfer провалился на пре-тестах, но маркетинг команда закрыла на это глаза. Там ещё полно интересных деталей про эту конкретную кампанию, почитать можно здесь.
Спустя пятнадцать лет бренду пришлось сменить платформу по причине выхода на новые рынки, где Guinness преимущественно продавался в банках/бутылках (а значит проблемы с наливом не было, и прежняя идея теряла свою актуальность).
Новая бренд-стратегия должна была звучать актуально для кучи стран с очень разными аудиториями и проблемами. Так появился слоган "made of more". Он должен был отразить с одной стороны глубину вкуса и внешнего вида пива, а с другой — болдовый характер самых разных людей, которые его любят. Сложноватая конструкция, отчего первые кампании провалились. Но в момент, когда они в коммуникации перевели фокус с продукта на людей, идея заработала.
Ваще там много крутых историй. В подкасте On Strategy было аж два выпуска на тему Guinness (раз, два). А ещё в открытый доступ выложена история эволюции платформы made of more. Там хорошо проиллюстрировано, что создание крутой стратегии — это не линейный процесс, и ошибки — это ок.
139 viewsedited 20:56
C
