Три системы оценки идей: cистема Leo Burnett. Оценить креа | SKVOT
Три системы оценки идей: cистема Leo Burnett.
Оценить креативную идею на этапе разработки сложно. Креатору, арт-директору и креативному директору могут помочь системы оценки. Рассказываем о такой от Leo Burnett, а системы от Heineken и Cannes Lions — по ссылке.
На шкале HumanKind Scale от Leo Burnett — 10 поинтов. Получить за рекламный кейс семерку — уже круто, можно рассчитывать на каннских львов. Все, что выше, — меняет стандарты рекламы, стандарты отрасли, мысли и действия людей.
#1. Деструктивно. Это о рекламных кампаниях, которые вредят репутации бренда, возмущают и вызывают волну хейта. Продажи падают, работать над восстановлением прежнего статуса бренду придется еще долго.
#2. Так себе. Идея, которая сильно бренду не навредит, но не несет никакого смысла и вообще непонятно, чем может быть полезна.
#3. Клише. Настолько очевидная идея, что останется незаметной на фоне миллиона похожих: идиллическая семья завтракает полезными хлопьями, автомобиль мчится по ровной дороге в закат, you name it.
#4. Ни о чем. Креатив сам по себе — он не имеет отношения к ценностям бренда, не акцентирует внимание на продукте. Не особо понятно, что это за бренд вообще и почему он должен кого-то заинтересовать.
#5. Ага, все понятно. Окей, я понимаю, что вы продаете и чем занимаетесь. И? Это о кейсах, которые просто информируют, не мотивируют действовать, не несут ни репутационной, ни коммерческой пользы.
#6. Свежая идея. Неожиданный инсайт, то, чего раньше никто не делал.
#7. Круто реализованная свежая идея. Придумать отличную идею — мало, важно найти для нее максимально эффективное воплощение. Правильные каналы коммуникации, гениальная отрисовка или режиссура, отличный сценарий и кастинг.
#8. Меняет мысли и чувства людей. Этот уровень выше фестивального — тот самый случай, когда рекламный кейс выходит за рамки непосредственной пользы для бренда.
#9. Меняет образ жизни. Такие кампании появляются раз в несколько лет как ответ на какую-то социальную проблему или устаревшую норму — и убеждают людей действовать иначе.
Например, кампания Pedigree, которая предлагала родителям заменить выросших и разъехавшихся детей собакой. За три недели американцы взяли из приютов на 800% больше питомцев, чем обычно.
#10. Меняет мир. Такое не случается часто — было бы стремно, если бы мир штормило от каждого ролика в перерыве между новостями и серией комедийного шоу. Но, например, в 2020 году месседж о необходимости самоизоляции менял мир и спасал жизни.
