Маркетологи опять забыли про юристов В Россию возвращаются ма | Макеева, дизайнер, инвестопроебер

Маркетологи опять забыли про юристов

В Россию возвращаются магазины одежды Reserved, Cropp, Mohito и Sinsay. Теперь у них изменятся названия: будут RE, CR, M и «Син». Судя по всему, их маркетологи не посоветовались с патентными поверенными, а зря.

Давайте расскажу, почему такой ребрендинг обернется провалом, и чему вы можете научиться на их примере.

Назвать свой бизнес или продукт аббревиатурой — это все равно что на старте марафона выстрелить себе в ногу. Есть, конечно, единицы стальных ребят, которые могут бежать и в таких условиях, но зачем?

Смотрите, есть такое понятие «различительная способность». Это свойство обозначения выделять товар среди аналогов. Скажем, если назвать сапоги «Красивые Сапоги», то различительной способности у такого названия нет. Любой продавец сапог может назвать свои сапоги красивыми — это же не бренд, а просто характеристика товара.

Та же история и с аббревиатурами: по нашим законам считается, что простые сочетания букв по умолчанию не обладают различительной способностью. Если такое сочетание не похоже на слово — это прямая дорога к отказу в регистрации. В большинстве других стран закон работает так же.

Теперь возвращаемся к нашим Кроппам и Резервдам. Они уже подали заявки на регистрацию RE и СR. Как думаете, какое решение они получат? Ну да, скорее всего отказ.

Чем это обернется для компании?

1. Нет исключительного права. Кто угодно другой сможет назвать свой магазин RE или CR, и ничего ему за это не будет.
2. Размывается маркетинговый бюджет. Компания будет тратить деньги на рекламу и привлекать клиентов не только себе, но и подсосавшимся за счет похожего названия конкурентам.
3. Невозможность заключать лицензионные договоры. Когда есть товарный знак, им можно распоряжаться — в центре любой нормальной франшизы будет товарный знак. А если знака нет, то распоряжаться нечем — придется что-то выдумывать, чтобы заключать контракты с партнерской сетью. Ну и денежки в оффшор уже не переведешь типа «лицензионное вознаграждение за товарный знак».

Мораль: не повторяйте ошибок правообладателей Кроппа и Резервд. Если выбираете название для бизнеса, даже не смотрите в сторону таких аббревиатур, оно того не стоит. Знак не зарегистрируете, исключительное право не получите, конкуренты смогут называться также, а в интернете вас по такому названию вряд ли будет легко найти.

Давайте сделаем так: через полгода я зайду в реестр заявок и расскажу, какое решение даст Роспатент. Скорее всего, вы увидите отказы и вздохнете: «а мы же говорили».

Оговорки для проницательных читателей:

Вопрос: уважаемый, а что же насчет BMW и KFC — это же тоже аббревиатуры, неужели у них нет товарных знаков?

Ответ: BMW и KFC это товарные знаки. Их зарегистрировали потому что эти компании смогли доказать приобретение различительной способности. Для этого нужно собрать вагон документов, которые подтвердят, что у покупателей в силу длительного и интенсивного использования обозначения на рынке возникла стойкая ассоциативная связь между этим обозначением и конкретным производителем. Звучит сложно, а доказать еще сложнее — например, «Много Мебели» понадобилось на это почти десять лет.

Вопрос: а как быть с сокращениями от нескольких слов? Например, «Яндекс» — это сокращение от фамилий основателей, так тоже нельзя, что ли?

Ответ: названия в духе «Яндекс» — прекрасный вариант. Роспатент не волнует, какой смысл заложил в название его создатель, их интересует есть ли у обозначения словесный характер или нет. Например, у обозначения СR нет словесного характера, это просто две буквы. А вот у обозначения «УФОМ» есть словесный характер, хоть на самом деле это сокращение от «устройство фильтрации и очистки масел». Правда, чтобы доказать это Роспатенту и добиться регистрации, нам в свое время пришлось дойти до Палаты по патентным спорам.