Фёдоров

2021-09-01 13:58:57 Стоит ли работать с маркетинговыми агентствами. Часть 3: так что делать-то?

Продолжение этого и этого постов. В комментах выше уже частично меня опередили, но не пропадать же заготовке

===

Вернемся к изначальному вопросу. Напомню, он звучит так: “Стоит ли работать с маркетинговыми агентствами, в частности агентствами комплексного маркетинга, или лучше выстраивать маркетинг внутри?”, а на самом деле: “Можно ли как-то сделать так, чтобы о маркетинге не думать, поручить это внешнему подрядчику, который будет поставлять постоянный поток лидов по согласованной стоимости?”.

TL;DR ответ: “Нет, не думать о маркетинге нельзя”. И не “агентства ИЛИ внутри”, а “агентства И внутри”.

Можно было бы на этом и остановиться, но все же распишу рассуждения детальнее:

В условиях сильной конкуренции маркетинг — одна из ключевых функций бизнеса, нравится вам это или нет (вспоминаем Друкера с утверждением, что маркетинг — одна из двух базовых функций бизнеса). А главное правило аутсорсинга — не аутсорсить бизнес-критичные функции. Разумеется, сегодня маркетинг (как и продажи) — бизнес-критичная функция, и аутсорсить ее нельзя. Но это НЕ означает, что нельзя использовать подрядчиков, занимающихся продвижением.

Это означает, что лучше выращивать маркетинговую компетенцию внутри компании и привлекать подрядчиков на конкретные работы, когда внутренних ресурсов не хватает. То есть внутри компании должен быть сотрудник с обязанностями директора по маркетингу, исполняющий роль координации, контроля и т.д. действий подрядчиков и возможных других сотрудников. С учетом происходящего (удаленка и пр.), сотрудник “внутри” необязательно в офисе — он может быть, где угодно, но это должен быть ваш сотрудник. 

Он формирует стратегию и управляет подрядчиками. А исполнителями на конкретных направлениях работ у него могут быть и агентства и фрилансеры. Фрилансеры в каких-то случаях даже предпочтительнее, потому что так вы не оплачиваете упомянутый выше оверхед (различные административные расходы агентства), прибыль владельцев, перекуры, простои, резерв ресурсов и пр., но, справедливости ради, в случае фрилансера оплачиваете собственные повышенные расходы на менеджмент и риски.

Есть ли случаи, когда оправдан полный аутсорсинг агентству? На мой взгляд, единственный такой случай — проверка новой идеи: мы еще не знаем, будем ли этим заниматься, но надо проверить — сделать лендос, запустить рекламу и т.д., ведь в случае чего уволить агентство гораздо проще. Ну и еще мы так делали, когда надо было распродать партию товара, а новую закупать не собирались, то есть опять же не было никаких долгосрочных планов.

Другой момент, что ни конвейер, ни бутик не подойдут по упомянутым выше причинам, а вот слабость “белок” становится нашей силой и играет нам на руку — но только если найдете кого-то, кто подпишет краткосрочный договор. Тут специалист-фрилансер становится более понятным решением, потому что они-то как раз только так и работают.

А когда уже понимаем “мы тут надолго”, тогда и растим компетенцию внутри и нанимаем подрядчиков на конкретные направления: инструментов продвижения становится больше, они усложняются и постоянно меняются, и один человек уже не может знать и делать все.

Итого. Не “ИЛИ подрядчик ИЛИ внутри”, а “И подрядчик И внутри”. Если, конечно, намерения серьезные.

Напомню, вопросы можно задавать через @Fedorov_QA_bot

#интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-31 19:03:34 Стоит ли работать с маркетинговыми агентствами. Часть 2.

Продолжение этого поста.

Итак, существуют разные по своей бизнес-модели типы агентств. Кто подойдет?

Я не знаю ни одного владельца бизнеса, довольного работой конвейерного агентства В принципе все следует из модели таких агентств: привлечь клиента, а потом как можно дольше не отпускать — за счет условий договора или с помощью ИБД в моменты, когда клиент особенно недоволен.

Давайте ради забавы посчитаем (я могу ошибиться в цифрах, т.к. давно ни с кем не общался на эту тему; поправьте, если что, но важна не точная цифра, а порядок). Предположим, вы платите агентству 30 тыс. в мес. Сколько оно платит более или менее нормальному исполнителю? (А вы же хотите нормального?) Пусть будет минимум 70-100 на руки (иначе сбежит арбитражить или фрилансить), добавим немного налогов, организацию рабочего места, простои, резервы, административные расходы и другой оверхед, прибыль и т.д. и выйдем на цифру около 300 тыс. в месяц — примерно столько им надо выручать на одного сотрудника. То есть нужно, чтобы один сотрудник вел 10, а то и 15 таких клиентов, как вы — иначе у конвейера не сойдется экономика. Другими словами, на вас будет потрачено 10% его времени. Это 2,2 рабочих дня в месяц. А с учетом реальной занятости постоянных сотрудников на фиксе (в лучшем случае 50%, а часто — меньше) это будет один день. Вы платите как бы за месяц, а работают на вас в лучшем случае один день.

Понятно, что к результативности (под ней понимаем продажи) это не имеет никакого отношения. Но сотрудничество может длиться и долго, когда само контактное лицо на стороне клиента не сильно озабочено результатами работы. Например, такое происходит, когда соответствующие сотрудники на стороне клиента считают, что это не их работа, которую им “подкинули”. Или они настолько не умеют в маркетинг, что и оценить никак не могут. А владельцы не вмешиваются, если денег хватает: кто-то что-то вроде делает, ну и ок. Понятно: владельцам бизнеса это ни к чему — эффекта от такой работы немного. Поэтому если владельцы в теме, то недовольны и пытаются такое сотрудничество прекратить.

===

С приличным бутиком другая проблема — высокий ценник. Тут надо быть готовым платить 500 тыс-1 млн+ руб в месяц только за работу команды. Добавьте сюда еще бюджет, и станет понятно: чтобы прийти к приемлемой стоимости одной продажи, необходимо делать много продаж, но в случае малого бизнеса это не поддержать производством (не хватит ресурсов). Более того, бутиковое агентство такого уровня и само не возьмет небольшого клиента, понимая, что он скоро сбежит, даже если найдет ресурсы стартануть. А это проблема уже для агентства — они обслуживают немного клиентов, и потеря одного-двух критична.

В общем, для людей, задающих вопрос из первого поста, бутик тоже не подходит. А кому подходит, тот таких вопросов не задает.

===

Еще я описывал промежуточную (или тупиковую) стадию “белок в колесе”. Это небольшие агентства, о которых вы ничего не видите в интернете — они не пишут статей и не пиарятся, времени на это нет. На самом деле, для многих бизнесов это вариант. Я знаю предпринимателя, работающего с таким агентством уже лет 10 — невероятных результатов нет, роста нет, лиды то есть, то нет, но, похоже, всех все устраивает. Он, конечно, говорит, что пора бы их поменять, но разговор все 10 лет и идет. Другими словами, это вариант не для тех, кто нацелен на рост.

===

Перестало помещаться в пост, и так уже явно утомил. В следующий раз допишу.

#интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-27 18:19:30 Стоит ли работать с маркетинговыми агентствами. Часть 1: какие бывают агентства

Поступил вопрос от подписчика (немного сократил/изменил формулировку): “Стоит ли работать с маркетинговыми агентствами, в частности агентствами комплексного маркетинга, или лучше выстраивать маркетинг внутри?”

Вопрос насущный, мы его часто обсуждаем и на консультациях. Коротко ответить не получится, разобью на части.

На самом деле, по-честному, этот вопрос звучит так: “А можно ли как-то сделать так, чтобы о маркетинге не думать, поручить это внешнему подрядчику, который будет поставлять постоянный поток лидов по согласованной стоимости?” Ответ: “Нет, в такой формулировке нельзя”. Правильнее было бы ставить вопрос так: “В каких случаях есть смысл нанимать агентство, а в каких — нет?”

Попробую ответить, но сначала надо разобраться, какими эти агентства вообще бывают. Мы говорим об агентствах, называющих себя “рекламными”, “маркетинговыми”, “диджитал”, “комплексного маркетинга” и пр., и почти всегда имеется в виду, что они занимаются онлайн-продвижением: либо одним его куском (например, рекламой или SEO), либо всем вместе (под этим и имеется в виду “комплексный маркетинг”).

Кстати, об отличиях маркетинга и продвижения писал здесь.

Так вот, принципиально эти агентства на развитой стадии бывают двух типов:

Конвейер: много клиентов, стандартизованные процессы, жестко зафиксированные договором условия, масштабируемые и универсальные инструменты. Бизнес-модель основана на постоянном привлечении новых клиентов и относительно невысокой стоимости услуг. Их фокус — привлечение новых клиентов, а не удержание старых. Такие агентства уделяют клиенту больше внимания на старте, а потом постоянно уменьшают объем выделенных на него ресурсов (по-простому “сначала дофига, потом нифига”). При этом договор, как правило, подразумевает оплату вперед за несколько месяцев и минимальный срок контракта 3-6 месяцев и расторгнуть его без штрафов нельзя. Как итог, вне зависимости от достижения или недостижения целей, клиент в течение этого срока уйти от агентства не может.

Бутик: меньше клиентов, больше гибкости, глубокое погружение в бизнес клиента, много внимания каждому клиенту. Бизнес-модель основана на удержании старых клиентов и высокой или очень высокой стоимости услуг. Фокус — удержание существующих клиентов (а не привлечение новых) за счет эффективной работы, серьезного внимания и большого объема работ для каждого заказчика, что компенсируется высоким ценником.

Это два полюса, но понятно, что между ними возможны варианты. Например, может быть небольшое агентство, похожее скорее на группу соратников, которое пытается предоставить бутиковое или почти бутиковое качество сервиса при конвейерном или почти конвейерном ценнике (но на самом деле качестве скорее ниже бутика, а ценник выше конвейера). Как выживают, лично мне не понятно, и вообще это должна быть промежуточная стадия перед выбором — конвейер, бутик или закрыться, хотя я и знаю тех, кто выживает так годами. Бизнес-модель основана хрен знает на чем, скорее всего, ее просто нет. Фокус — носимся, как белки в колесе, пока силы есть.

Кажется, бутиковые однозначно звучат лучше, если ценник устраивает? Неа. В следующий раз (или разы) опишу, что каждый из этих вариантов означает для клиентов и что же делать.

Напомню, вопросы можно задавать через @Fedorov_QA_bot

#интернетмаркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-23 15:53:29 Вопросы к тестированию идей бизнеса

К статье о тестировании идей бизнеса на vc пришла пара хороших вопросов:
1. “А стоит ли нанимать специализированные исследовательские агентства”?
2. “Стоит ли использовать реальное название в процессе такого тестирования, когда бизнеса еще нет, и можно оставить негатив у потребителя?”

Мое мнение такое.

Специализированные агентства для проведения классических маркетинговых исследований есть смысл привлекать, если понимаете, зачем в конкретной ситуации такие исследования нужны и умеете эти агентства готовить. В статье речь не об этом.

Описанный в статье подход ничем не отличается от процесса запуска бизнеса (можете называть его MVP): какие-то части вы можете и должны отдать на аутсорс (например, сделать лендинг или настроить рекламную кампанию или сделать прототип и пр., если сами не умеете и внутри нет ресурсов), но общую картину все равно соединять только вам. Не стоить думать, что кто-то за вас проверит вашу идею бизнеса — а вы-то в таком случае зачем нужны?

Другими словами, подрядчика на конкретные работы, конечно же, можно нанимать, в том числе и на какие-то виды исследований, но полностью зааутсорсить проверку бизнес-идеи невозможно.


Что касается нейминга, то, во-первых, люди ничего не запомнят. У них куча своих проблем, им до вас дела нет. Есть исследования, что люди после разговора с вами не помнят, во что вы были одеты, что уж говорить о единожды встреченном названии.

А во-вторых — про негатив: как уже писал, пытайтесь сразу его минимизировать. Много негатива к Маску, который анонсирует НЕогнемет и прочие штуки и принимает предзаказы на них?

Наверное, не исключена какая-то специфическая ситуация, когда надо делать по-другому, и тут надо конкретно смотреть, но в целом использование реального названия сразу несет и плюсы: домен с историей, сбор базы контактов и т.д.

#предпринимаем Открыть/Комментировать

2021-08-17 16:45:51 Как легко проверить идею бизнеса

Я потерял на неудачных запусках продуктов миллионы рублей. К счастью, удачных в итоге было больше, но, разумеется, случались и фейлы. Два самых эпичных: эксклюзивное дистрибьюторство детской одежды из Финляндии и сервис печати на чехлах для смартфонов.

Это был дорогой опыт запуска неуспешных бизнесов, в том числе без проведения предварительных исследований, который я пропустил через себя, поэтому больше так не делаю.

А пару дней назад на vc вышла статья с мнением о ненужности исследований рынка перед запуском нового продукта: в ней предлагается разработать простой продукт с одной функцией и потом уже смотреть на спрос и дорабатывать/улучшать. Я согласен с общим посылом «запускаться быстро», но на идею исследований рынка предлагаю посмотреть с другой стороны.

Написал незапланированную ответную статью с описанием очевидного для многих (но не для всех) способа проверки потенциальной востребованности продукта до его запуска. Сейчас мы чаще всего так и делаем.

Ссылка: https://vc.ru/life/282588-kak-legko-proverit-ideyu-biznesa-otvet-na-statyu-o-nenuzhnosti-issledovaniy-pered-zapuskom-produkta

Что думаете? Как сами делаете?

#предпринимаем Открыть/Комментировать

2021-08-14 12:30:41 Потребительская и транзакционная полезность или почему мы покупаем ненужные вещи

У Талера (это один из столпов поведенческой экономики, нобелевский лауреат) есть теория транзакционной полезности. По ней люди при покупках получают два типа полезности — потребительскую и транзакционную. В английском называется acqusition и transactional utilities, так что перевод “потребительская” на самом деле не вполне корректен, она скорее “приобретенческая” или “владенческая”, но в русских изданиях пишут “потребительская”.

Потребительская полезность — это разница между ценностью продукта для человека и издержками на приобретение, в том числе ценой. Если она положительная, то люди покупают.

Таким образом, можно было бы сказать, что люди не платят за продукты, цена которых выше ценности для них. НО!!! Не все так просто, потому что еще есть транзакционная полезность, и она может привести к ситуации, когда мы покупаем продукт несмотря на его отрицательную потребительскую полезность.

Транзакционная полезность — это разница между фактически оплаченной и ожидаемой потребителем ценами. Другими словами, если человек ожидает цену 100 рублей, а надо заплатить 150, то он недоволен (“грабеж”). Если же ожидает 100, и представляется шанс купить за 50 — рад и счастлив (“отличная сделка”).

Итоговая полезность складывается из этих двух. Может сложиться ситуация, когда мы покупаем, потому что высокая транзакционная полезность перевесила низкую или отрицательную потребительскую.

Самый очевидный пример — акции и скидки, черные пятницы и прочие вакханалии потребления. Так мы покупаем ненужные вещи — просто потому, что транзакционная полезность высокая. То есть мы получаем удовольствие не от вещи самой по себе, а от того, что заплатили меньше, чем, как нам кажется, должны были заплатить.

===

Вывод для маркетологов: добавьте транзакционной полезности. Только не думайте, что все сводится к тупым скидкам: к примеру, контекст потребления определяет ожидаемую цену — она разная для одного и того же человека в разных ситуациях. Если интересно, загуглите эксперимент Талера с пивом на пляже.

Вывод для остальных: не стоит покупать только потому, что цена кажется приятной — уверен, у всех есть ненужные вещи, купленные исключительно из-за цены.

В принципе вы это и так знали, а теперь еще знаете и как называется (если не знали раньше). Можно блеснуть при случае)

#поведенческиймаркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-11 12:32:35 Как продать невостребованный продукт

Вопрос от подписчика. Сократил его, но постарался сохранить смысл.

“Рекламируем паркетную доску темного цвета … она не пользуется спросом … люди спрашивают светлую … запросов на темную в Вордстате мало, но возможно просто цвет не добавляют при поиске. По опыту темную доску покупают люди определенных национальностей. Вопрос: какую стратегию применить для привлечения покупателей?”

===

Давайте обобщим вопрос, чтобы он был актуален не только тем, кто продает паркетную доску. Обобщенно он звучит так:
“Мы продаем то, что никому не нужно. Или не можем найти, кому это нужно. Что делать?”

Не обращайте внимания на резкость, это специально, чтобы обострить. Более того, мы со своими проектами тоже большую часть времени находимся в такой же ситуации, и именно этот вопрос я чаще всего себе и задаю.

Но, кажется, ответ скрыт в самом вопросе. Во-первых, не надо продавать то, что никому не нужно (“Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно” (с) Винни Пух feat. Тони Роббинс) — протестили, не нашли спрос, оставили в покое, продаем другое.

Ок, в теории я могу представить, что по каким-то причинам можно продавать только этот продукт и никакой другой, но на практике всегда выясняется, что ограничения надуманные.

Во-вторых, похоже, что все-таки есть те, кто покупают ваш товар — и это ваш целевой сегмент или как минимум возможность его найти. Это отличная ситуация, если сегмент достаточно емкий — проще сфокусироваться и спозиционировать себя в нем как выбор номер 1.

Тут #jtbd и #custdev вам в помощь: попробуйте понять, зачем и почему эти люди покупают именно ваш продукт, а не другой.

(В данном случае люди определенных национальностей — темную доску. Какие-то там есть особенности использования, восприятия, культуры, может географии. Кстати, я замечал, что в некоторых странах, в том числе постсоветских, не принято снимать обувь в помещении, а в Северной, Центральной России и Сибири это не так. Почему так происходит — понятно. А связь обуви в помещении и цвета доски можно легко простроить — но это лишь пример сходу. А еще темная доска “богаче” выглядит, где-то это важно. И т.д.).

Я скептично отношусь к идее при любом случае проводить полноценное касдев интервью — не всегда это возможно. Поэтому просто в процессе разговора с покупателями (в магазине или по телефону — смотря, как продаете) позадавайте вопросы. Но не “в лоб” — люди все равно не знают ответа. Тут вам поможет книжка Фитцпатрика “Спроси маму” и это видео c 19 минуты, но оно на английском.

В общем, вам надо понять вашего потребителя, почему он покупает именно ваш продукт, а в формулировках JTBD — на какую работу его нанимает. На основе этой информации переделайте коммуникацию (материалы, лендосы, что говорят продавцы и т.д.) и таргетинг (кто это все видит) и погнали.

===

Если же вопрос “а как создать спрос?”, то ответ — никак. Спрос создать нельзя. Люди всегда уже используют какой-то продукт и, таким образом, спрос тоже есть всегда — вопрос только в том, может ли ваш продукт настолько лучше удовлетворять потребителя, чтобы они переключились на него. И тут вам в помощь силы прогресса и понятие непотребления.

Надеюсь ответил. (А если вопрос “дай рецепт, как продать доску темного цвета без вот этих всех теоретических рассуждений”, то ответ “рецепта у меня нет, потому что я никогда ее не продавал и без погружения в тему это будут только мои фантазии”).

Напомню, вопросы можно задавать через @Fedorov_QA_bot Открыть/Комментировать

2021-08-08 14:07:29 Почему мы не любим маркетологов

Периодически собираю примеры темных паттернов в онлайне и оффлайне. Запостил несколько в статью.

Долго думал, публиковать или нет, потому что может возникнуть ощущение, что я хочу поездить на негативе, хотя это не так. Но и правда ведь многое бесит, поэтому пусть будет.

Ссылка: https://vc.ru/life/278758-delayut-oni-a-stydno-mne-pochemu-my-ne-lyubim-marketologov Открыть/Комментировать

2021-08-03 19:39:32 ​​Кстати, правильный NPS-опрос выглядит так: Открыть/Комментировать

2021-08-03 19:38:41 ​​Смотреть чуть вперед

На днях делал ТО машины, а после мне подсунули бумажку с NPS-опросом (фото приложил).

Но пост не об NPS или о том, как им легко манипулировать, хотя это действительно так, а на фото характерный пример: (1) перед опросом менеджер мне сказала, что у них там то ли з/п, то ли премия от него зависит — это неправильно, (2) оценки разделены на группы — это неправильно, (3) они закодированы цветом — это неправильно, (4) смайлики тут какие-то — это неправильно.

В общем, тут неправильно абсолютно все, и это, разумеется, произошло потому, что кому-то наверху в офисе поставили NPS в KPI. Ну человек подсуетился и оформил опрос так, чтобы манипулировать оценками. Вообще NPS нужен бизнесу для понимания ситуации и где у него проблемы, но тут этого, конечно, не произойдет: менеджеры отрапортуют, премии получат, руководство промолчит, смысла не будет, но в целом всем пофиг — видимость деятельность создали и ладно. (Хотя компания нормальная на самом деле)

Но, как я уже сказал, пост не об NPS.

Более всего меня позабавило, что этот хитрый человек, видимо, не догадался, что бумажки в сервис-центрах будут печатать на ч/б принтерах и его (ее) цветовое кодирование сломается. Надо было подумать на шажок вперед и получилось бы получше сманипулировать. Глядишь, и премия была бы побольше.

Впрочем, я же не злыдень там какой-то, так что десяточку поставил — девочки, которые документы оформляют, ни в чем не виноваты.

===

В общем, проблема в том, что мало кто хочет (или может) смотреть на шаг вперед: а что будут делать с этим документом дальше, а куда пойдет макет, презу будут смотреть в напечатанном виде или на экране, как это демо будут показывать руководителю и т.д.

(Тут еще была бы в тему картинка с надувным челом, но место в посте уже занято)

#кэп Открыть/Комментировать