Скорая помощь при выгорании аудитории Замечали ли вы, что в о | РиМ / Реклама и Маркетинг

Скорая помощь при выгорании аудитории

Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории. Смысл в следующем: вы надоедаете пользователям своей рекламой – и они перестают на неё реагировать.

Почему происходит выгорание аудитории

На самом деле выгорание аудитории – практически неизбежная вещь. Даже если рекламная кампания настроена безупречно. Оно происходит постепенно или внезапно – в зависимости от того, насколько часто крутится ваша реклама. Чем она «агрессивнее» и навязчивее, тем быстрее выгорает.

Всегда есть часть пользователей, для которых реклама зашла с первого раза – они по ней перешли, и объявление им больше не показывается. Оставшийся бюджет (показы) алгоритмы рекламных систем распределяют на остальную аудиторию, которая еще не видела вашей рекламы.

Со временем её остается всё меньше, и начинаются повторные показы для тех пользователей, которые уже видели объявление, но не переходили по нему. Точный алгоритм трансляции рекламные платформы не раскрывают, но можно точно сказать следующее: чем меньше изначально охват ЦА, тем больше раз эти пользователи увидят ваше объявление повторно.

Когда показ одного и того же креатива, пусть даже грамотно составленного, происходит слишком часто, у пользователя вырабатывается баннерная слепота. Он просто не обращает внимания на этот креатив. Есть ли смысл показывать ему 101-й раз, если за предыдущие 100 он не проявил интерес?

Дело в том, что ни в одной рекламной системе в настройках нет возможности задать цифру, сколько раз увидит объявление каждый целевой пользователь. Всё завязано на внутренних алгоритмах: они определяют, кому какую рекламу показывать и с какой частотой. И рекламодатель никак повлиять на это не может.

Поэтому какой бы широкой ни была ваша аудитория – рано или поздно она выгорит. Предотвратить это практически невозможно, но можно своевременно выявить и принять необходимые меры.

Как определить, что аудитория «выгорает»

Ваша задача – понять это своевременно. Конечно, можно дождаться момента, когда и без диагностики будет ясно, что всё совсем плохо – и остановить рекламу. Но это не самое лучшее решение. С другой стороны, если ошибочно принять период низкой активности за выгорание, есть риск упустить целевых клиентов.

Если вы заметили, что целевая аудитория перестала реагировать на ваши объявления, посмотрите статистику по рекламной кампании. Обратите внимание на клики, конверсии и кликабельность. Период берите минимум 3-4 дня – этого достаточно для того, чтобы понять динамику показателей.

Первые признаки выгорания следующие:

Снижение показателя CTR;

Снижение охвата тех, кто еще не видел рекламу (сравните количество переходов и начальный размер ЦА, на который вы настраивали рекламу);

Снижение количества кликов;

Снижение количества конверсий (заявок / заказов / звонков);

Рост стоимости клика (как правило);

Рост стоимости конверсии.

Если все они присутствуют, пора принимать меры.