Что такое креативная концепция и зачем она нужна Вика Черных, | Палиндром

Что такое креативная концепция и зачем она нужна

Вика Черных, руководитель отдела сторителлинга в «Палиндроме»

Когда бренд хочет открыть своё издание в «Палиндроме», наш отдел готовит креативное предложение. Для этого мы сначала брифуем клиента, узнаём его боли. Бывает, что заказчик приходит с запросом на соцсети, а мы видим, что его проблему может решить спецпроект. То есть на первом этапе мы должны выяснить, что на самом деле нужно клиенту и как мы можем ему помочь.

Составляем понимание задачи. Это документ, в котором мы фиксируем, как друг друга поняли после брифинга, главную цель и другие договорённости.
↓
Создаём концепцию. Креативная концепция — это идея издания. Чем короче и ёмче идея, тем лучше. Например, для «Кинжала» идея звучит так: «Hard blog о soft skills для каждого rock star». К идее мы добавляем обвязку: описываем проблему клиента, углубляемся в аудиторию и её инсайты, подсвечиваем преимущества концепта и другие фичи — в общем, врубаем сторителлинг на полную.
↓
Готовим презентацию, показываем её клиенту и согласовываем.

Когда концепцию утвердили, за дело берутся другие отделы «Палиндрома», которые запускают и ведут медиа.

Из чего состоит креативная концепция
Для себя мы определили пять основных столпов, на которых держится концепция:

Ситуация — с чем приходит бренд. Это либо положение клиента, в котором он попал к нам, например ему нужно поработать над репутацией, либо отправная точка проекта.

Задачи — что должен решить наш продукт, главная его цель. Если креатив хорош, но не решает задачи, он не нужен. Например, если заказчику важно привлечь новые кадры, а мы предложим рассказать об их продукте, креатив не сработает для потенциальных сотрудников.

Аудитория — портрет читателя. Чем лучше мы знаем читателя, чем глубже сможем залезть к нему в голову и понять его проблемы, тем успешнее будет идея.

Идея — если она хлёсткая, если от неё ёкает внутри, это оно. Если прочитал и через пять минут забыл, то идея — отстой. Идея может быть внутренняя, которая ёмко описывает то, что мы делаем, например «Как не сдохнуть, если работаешь курьером». И внешняя, которую мы транслируем — «Как не быть стереотипным курьером, хорошо зарабатывать и гордиться своей работой».

Суперсила — то, для чего нужен наш продукт. Суперсила всегда ориентирована на читателя, а не на бренд.Потому что людям — давайте честно — не интересен бренд. Например, суперсила «Купрума» — искать доказательства и рассказывать доступным языком о медицине, а не о бренде.

Как понять, что концепция хорошая
У хорошей идеи много характеристик: она укладывается в бюджет, она решает задачу клиента и ещё много чего. Но с точки зрения контентной части можно выделить несколько основных пунктов:

• настоящее медиа — журнал бренда похож на отдельное издание и не пугает читателя рекламными баннерами и попытками продать услуги;

• решает проблему читателя — суперсила издания направлена на читателя, а не на проблемы бренда;

• идея точная — прочитал её, и сразу понятно, о чём писать;

• новый взгляд или оригинальная подача, не нужно создавать очередной Тинькофф-журнал;

• опирается на экспертность бренда.

Чтобы создавать крутые концепции, нужно немножко быть психологом и уметь копаться у людей в голове и душе, как самый упоротый крот. Нужно видеть и чувствовать то, что другие пропустили.

«Палиндром» собрал семь концепций бренд-медиа, которые можно купить сегодня и реализовать в 2022 году.