Алгоритм исследования WTP для существующего продукта По заявк | No Flame No Game
Алгоритм исследования WTP для существующего продукта
По заявкам телезрителей (спасибо всем, кто вчера написал комментарии!)
Еще раз важная оговорка: willingness to pay - это НЕ цена продукта; это два принципиально разных концепта. Если разница все еще непонятна, напишите мне, я сделаю отдельный пост.
Выбор аудитории
Одна из важнейших частей любого исследования - говорить с правильными людьми. Если вы взяли рандомных ребят с работы или из ближайшей кофейни, тогда как ваш продукт для, например, докторов, ваши результаты смело можно будет отправить в помойку.
В существующем продукте у нас уже есть какие-то пользователи - но, даже если вы Яндекс или Фейсбук, не все из этих пользователей будут соответствовать вашему ICP (профилю идеального пользователя). Кто-то зарегистрировался по фану, у кого-то есть интерес, но нет срочной потребности, и так далее. Для исследования WTP особенно важно отфильтровать этих случайных ребят, чтобы получить релевантные данные.
Как это сделать?
ICP = это набор некоторых параметров, которые определяют пользователя с наивысшей вероятностью получить пользу от продукта. Параметры обычно сводятся к: мотивации решить проблему + отсутствию блокеров к использованию продукта. Эта тема тянет на отдельный пост, но дам вам пример, чтобы было более понятно.
ICP для Airbnb -
- хотят найти уникальное жилье для отдыха (== проблема)
- middle/ upper middle class (== возможность заплатить чуть больше за уникальность)
- путешествуют не реже 3 раз в год (== еще один фактор в сторону платежеспособности и паттернов использования продукта)
- живут в Америке или Европе (== продукт не доступен в других странах).
В идеале, это та аудитория, которую мы пытаемся привлечь через маркетинговые каналы и которая должна составлять ключевое ядро пользователей. Понятно, что у Airbnb будут и путешественники, которые, например, ищут жилье для бизнес-поездки, - но они будут ценить совершенно другие факторы и, соответственно, WTP у них будет отличаться.
На основе ICP мы набираем респондентов для участия в исследовании: это могут быть и текущие пользователи, и потенциальные. Для вторых - можно пользоваться сервисами типа Prolific, SurveyMonkey (там появилась фича с доступом к аудитории), UserTesting, Wynter (для b2b), и так далее.
Подготовка исследования
Предположим, что наш продакт в Airbnb готовится к полугодовому планированию и хочет составить роадмап. Как ей провести исследование WTP, чтобы это сделать?
Как я бы построила исследование:
- взяла бы выборку из нашего ICP, которые недавно забронировали поездку на Airbnb
- отправила бы им следующий короткий опросник
1. Недавно вы забронировали поездку в Париж на 878 долларов, из которых 150 составило Airbnb fee. За какие сервисы/ услуги вы заплатили 150 доларов?
В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич.
2. Из этих сервисов/ услуг, выберите те, без которых вы бы не были готовы заплатить 150 долларов Airbnb.
//Вариация вопроса - Отсортируйте эти сервисы/ услуги от самой важной до наименее важной.
3. По топ-5 сервисов, оцените от 1 до 5, насколько вы готовы снова заплатить за эту услугу при бронировании следующей поездки.
4. Представьте, что Airbnb fee выросла до 180 долларов. За какие сервисы/ услуги вы будете готовы заплатить 180 доларов?
В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич + опции “Я не готов(а) платить 180 долларов”.
Как переиначить эти вопросы, если у вас условно бесплатный продукт
Предположим, вы делаете Яндекс Поиск или ленту в Инстаграм: есть отдельный продукт для рекламодателей, а вы отвечаете за опыт конечного пользователя. Формально они вам не платят - но даже в этом случае мы можем “оцифровать” ценность, которую они получают.
