Продолжая предыдущий пост об изучении «иррациональных» потребн | Product Science

Продолжая предыдущий пост об изучении «иррациональных» потребностей.

Семьдесят лет назад маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать то, о чем люди не говорят прямо. Но они не сдавались и позвали на помощь психолога - который нашел способ дать потребителям высказать то, о чем они не могли сказать прямо.

В конце сороковых годов, растворимый кофе Nescafe продавался не так хорошо, как сейчас. Для того, чтобы понять, почему продажи не идут, несмотря на рекламу, в 1950 году компания привлекла профессора психологии Мейсона Хейра.

Первое, что он попробовал сделать – просто спросить, почему домохозяйки не покупают растворимый кофе. Однако на прямой вопрос, почему они не купили растворимый кофе, люди отвечали: «мне не нравится вкус». Но из сенсорных исследований известно, что дело не только во вкусе - хотя именно вкусом проще всего мотивировать невыбор.

И Мейсон решил сделать по-другому. Он провел личные интервью с выборкой из 100 домохозяек в районе Бостона. Каждой респондентке были даны следующие устные инструкции:

«Прочтите список покупок ниже. Постарайтесь максимально погрузиться в ситуацию, пока не сможете более или менее охарактеризовать женщину, которая принесла домой продукты. Затем напишите краткое описание ее личности и характера. По возможности укажите, какие факторы повлияли на ваше суждение».

Списки покупок состояли из 7 предметов, но один список включал растворимый кофе Nescafe, а другой - обычный кофе от Maxwell House.

50 респонденток получили один список покупок, 50 - другой. Никто из респондентов не знал о существовании двух списков покупок.

Что же он получил?
Домохозяйку, покупающую растворимый кофе, чаще называли «ленивой и неряшливой», а ту, что покупала обычный кофе – «бережливой и хорошей».
Очевидно, что ответ «мне не нравится вкус» — это гораздо более приемлемое объяснение, чем «если я куплю растворимый кофе, то люди будут думать, что я ленивая и плохая жена». Нужно иметь определенную смелость, чтобы так сказать.

Какие выводы сделал исследователь?
Многие продукты имеют для людей значение и смыслы, выходящие далеко за рамки свойств этих продуктов.
Скрытая ценность продуктов, не связанная с их функциональными характеристиками, может определять решение о покупке.
Скрытые мотивы покупки или отказа от нее требуют косвенного подхода - например, проективных методик.
—————
Источники:
A Replication of the "Shopping List" Study

Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightful Reality? A Look at the Evidence for the Usefulness, Reliability and Validity of Projective Techniques in Market Research