​Маркетинговые эффекты плацебо: доказательства, полученные в х | Нейромаркетинг

​Маркетинговые эффекты плацебо: доказательства, полученные в ходе тестирования косметики с использованием методов нейромаркетинга

Несколько исследований показали, что ожидание может быть очень эффективным в формировании того, как мы воспринимаем и чувствуем реальность. Известный эффект плацебо, исследованный в фармацевтической промышленности, оказывает заметное влияние и на маркетинг. Множество фактов свидетельствует о том, что контекст, бренды или даже цены способны модулировать впечатления потребителей; это явление получило название эффекта маркетингового плацебо (MPEs). На ранних стадиях разработки продукта огромное количество компаний обычно проводят слепые тесты, без брендинга, чтобы измерить восприятие потребителями сенсорных аспектов продукта. Такие исследования позволяют компаниям оценить эффективность своих продуктов без предвзятости, которую могут привнести бренды. В рассматриваемом здесь исследовании компания Forebrain провела исследование для O Boticário Group, лидера рынка ароматов в Бразилии и крупнейшей косметической франшизы в мире. Нейронаука была применена для того, чтобы помочь понять, как незначительное изменение формулы одного из бестселлеров компании - лосьона для тела - может повлиять на впечатления потребителей. Исследование проводилось с учетом MPEs и было выполнено вслепую и со знанием бренда, чтобы увидеть, как это может повлиять на восприятие потребителей.

Применяя методы нейромаркетинга, компания Forebrain измерила эмоциональную реакцию потребителей при использовании новой версии лосьона для тела по сравнению с текущей. Основной целью было определить, будут ли реакции потребителей на аромат и текстуру новой версии продукта отличаться от текущей.

Исследование

Исследование было разделено на две фазы, которые проводились в два разных дня. В первый день все взаимодействие осуществлялось в слепой парадигме, и участникам сообщили, что это тест различных лосьонов для тела. Во второй день бренд и концепция продукта были представлены перед началом теста.

За 64 участниками исследования наблюдали с помощью ЭКГ (электрокардиографии), ФЭМГ (электромиографии лица) и пупиллометрии (метод измерения диаметра зрачка), когда они носили и нюхали два варианта продукта. После этого взаимодействия с продуктами участники выполнили поведенческий экономический тест, чтобы оценить свои предпочтения и намерение купить.

Результат исследования

Было замечено, что незначительное изменение формулы продукта не вызвало никаких различий в эмоциональных реакциях потребителей во время слепой фазы, что указывает на то, что оба продукта, новая версия и текущая, вызывают одинаковые эмоциональные переживания. Однако результаты фирменной фазы показали, что потребители реагировали по-разному, когда они знали тестируемый бренд.

Результаты показали, что методология нейромаркетинга улучшает понимание того, как даже небольшие различия в рецептуре продукта могут изменить эмоциональный опыт потребителей. Кроме того, данное исследование предоставляет дополнительные доказательства в отношении маркетингового эффекта плацебо, демонстрируя влияние бренда на модуляцию восприятия потребителей.