Не так давно закусились с одним маркетологом в вопросе анализа | My Marketing Mafia
Не так давно закусились с одним маркетологом в вопросе анализа Целевой Аудитории. Речь шла о проведении полноценного маркетингового исследования, включающего в себя большой объем работы с анализом ЦА, и он пытался убедить меня в отсутствии необходимости этого анализа, так как все необходимые ему данные он может за несколько часов получить благодаря аналитике карточек клиентов из CRM-системы. И на этом моменте мне хотелось бы поделиться с вами идеей, почему этот подход ошибочен.
Сразу отмечу, что в отсутствие возможности проведения более подробного анализа, этот способ действительно будет лучшим. Но если что-либо лучше чем ничего, это еще не значит, что это правильно.
А теперь, по пунктам:
1) Проводя анализ аудитории по своей, уже существующей базе клиентов, вы неизменно будете натыкаться на то, что ваши текущие действия правильны. Почему?
Рассмотрим пример.
Допустим,вы небольшой туроператор в городе с население до 1 000 000 человек. Проведя анализ ЦА по существующей клиентской базе, вы определяете, что ваша основная аудитория - женщины 27-35 лет - выбирает такие направления, как Турция, Египет, Таиланд и Доминикана. Из основных покупательских критериев: цена на 2 взрослых + 1 ребенок в пределах 200 т.р. за 14 дней; даты поездки - преимущественно майские праздники, июль, август и январь; категория отелей - чем выше, тем лучше, но в пределах указанной суммы. Исходя из проведенного вами анализа, вы корректируете рекламные кампании и материалы так, чтобы они лучше отвечали покупательским критериям этой аудитории, и попадаете в ловушку. Вы начинаете активно привлекать тех, кого вы и так привлекали! Конечно, вы можете начать привлекать их эффективнее, с лучшей конверсией и с большим количеством, но вы осознанно превращаете себя в узконаправленную туристическую компанию, зависящую от сезона и игнорирующую другие аудитории ( к примеру, молодые пары 21-27).
2) При данном методе анализа вы не получите никаких данных о том, какие из незадействованных вами рекламных каналов имеет смысл подключить. Вы можете получить данные о том, откуда клиент к вам пришел - контекст, таргетинг в instagram или что-то еще. И выводы после такого анализа принесут пользу, они дадут вам понимание того, какие рекламные каналы на данный момент работают эффективнее всего по той аудитории, которую вы и так уже привлекаете, но вы не получите никаких данных о том, где еще они могут быть. А с учетом ежегодного роста цены за клик/показ в популярных рекламных каналах и плотной конкурентной борьбы, вы обрекаете себя на вечную конкуренцию с все большими и большими бюджетами.
3) Если подытожить вышесказанное, можно сказать, что данный метод анализа ЦА имеет смысл, но по большей части в том случае, если вы уже задействуете максимальное количество аудиторий и рекламных каналов. Если же это не так, то вы обрекаете себя топтаться на месте, а те улучшения, которые может принести повышение эффективности рекламных материалов на работу с текущей аудиторией, чаще всего растворяется на фоне постоянного роста цены за клик/показ. А представьте, если ко всему этому вы еще находитесь на падающем рынке?
Как итог. Анализ ЦА по существующей базе клиентов имеет смысл. И это то, что нужно делать на постоянной основе, но это не то, что даст вам возможность резкого роста, так как это не приведет к новым действиям, новым рекламным каналам, новой аудитории и новым клиентам.
Это то же самое, что делать выводы о благосостоянии населения по себе и своим знакомым. Вы поймете лишь то, как обстоят дела в вашем кругу общения, но это не значит что ваш круг = все остальные.
