9 шагов грамотного брифа для эффективной рекламы [Часть 1] | 99 франков. Маркетинг
9 шагов грамотного брифа для эффективной рекламы [Часть 1]
1. Целевая аудитория
Заполнение брифа начинается с определения целевой аудитории, ведь в этом и есть соль программатика: помочь брендам рассказать нужным пользователям о своем предложении.
Если ориентироваться на широкую аудиторию, то этот пункт брифа стоит оставить без дополнительной детализации. Ограничения сужают охват, который без этого может достигать 84 млн профилей. Такие миллионные охваты наиболее востребованы в сфере FMCG (продукты питания, напитки, личная гигиена) и в фармацевтике — едят и болеют все.
Чаще клиенты таргетируются на географические (страна или регион), возрастные (платежеспособность) и покупательные характеристики. Со специфическим товаром (например, экоподгузники) и узкой целевой аудиторией увеличение охвата достигается за счет ограничения частоты показов одному пользователю до двух-трех раз.
2. Цель
Об этом пункте часто забывают, а зря. Цель влияет на правильную оптимизацию. Ведь у программатика много возможностей — улучшить охватный показатель или привести трафик на сайт, сделать акцент на увеличении количества времени пребывания на целевой странице.
Цель также влияет на выбор подходящего рекламного формата.
3. KPI
Этот пункт тесно связан с предыдущим, но есть существенное отличие. Если цель — это общая идея, то KPI — конкретные цифры, по которым будет оцениваться результат кампании и качество услуг. Здесь подразумеваются контрольные показатели, на которые опираются при составлении медиаплана. Средние показатели похожих рекламных кампаний и бюджета помогут сориентироваться в цифрах.
Для охватной цели стоит обратить внимание на такую метрику, как СPM (цена за тысячу показов). Если делать акцент на CPC (цена за клик), то результатом станет трафик на сайт или сервис клиента, однако охват может быть ниже. К дополнительным показателям относится также видимость (viewability). Этот индикатор считает показы, которые попали на экран пользователя. Чем выше цифра, тем больше вероятность того, что аудитория узнала о продукте.
4. Бюджет
На этом этапе учитываются финансовые интересы как заказчика, так и подрядчика. Баннеры — дешевле, видеореклама — дороже, потому что у баннерных слотов есть больше мест для размещения. Статичные картинки имеют самую низкую цену среди всех форматов, что позволяет увеличить количество показов и охват в рамках заданного бюджета.
Для привлечения клиентов бизнесам, у которых есть конкретная локация (магазин одежды, салон красоты, ресторан), актуален такой продвинутый гиперлокационный таргетинг, как geofence. Технология позволяет обозначить определенную территорию на карте (например, радиус 2 км) и показывать объявление тем, кто находится в этой зоне, а затем еще и отследить, сколько из них посетили рекламируемый объект.
5. Формат
На этапе построения знания о бренде важно не просто примелькаться, но и на какое-то время удержать внимание пользователя. С такой задачей справляются форматы Rich Media, что в переводе значит «интерактивная вовлекающая реклама». Это креативы с дополнительно анимацией: картинки могут крутиться, собираться в пазл, менять форму, что цепляет взгляд даже людей с «баннерной слепотой».
БОНУС ДНЯ: миллиардеры расскажут тебе об успехе лично
