Marketing Evangelist

2022-08-24 18:21:14 Потенциал есть у всех

Что делать, если потенциала нет или он иссяк? Вопрос после вчерашнего поста. Потенциал есть у всех и это хорошая новость. Плохая новость в том, что доступ и возможность реализовать свой потенциал под силу не каждому.

С точки зрения нейробиологии, потенциал это коктейль из набора нейромедиаторов. Вопрос в рецептуре, качестве и разновидности ингредиентов. Природа, как бармен — виртуоз, предлагает самые необычные сочетания ингредиентов, шот с высокогорным адреналином или мартини с соблазнительным дофамином, выбор зависит исключительно от ваших возможностей или ограничений.

Сила потенциала зависит от типа нервной системы, ее способности справляться со стрессом и выдерживать нервные перегрузки. Воочию столкнуться с силой потенциала можно в состоянии аффекта. В ситуации аффекта человек переживает максимальный уровень нервного возбуждения, все показатели организма в этот момент на пределе. Это и есть максимальный уровень существующего потенциала. В этот момент происходит отключение функции коры головного мозга, наступает сумеречное состояние или психоз.

В этом свете выражение «полностью реализовать свой потенциал» выглядит несколько иначе…

С точки зрения социальных систем, потенциал это реализация своего предназначения. Социальные системы определяют предназначение как будущее, которое стремится прийти в настоящее. Другими словами, реализовать свое предназначение означает реализовать то, что необходимо для роста и развития системы, но чего не существует в настоящем. Мы называем это инновации.

Согласно системной теории, существует два вида будущего, запланированное и эмерджентное. Запланированное будущее — это путь из точки А в точку Б. Путь, где заранее известны конечная цель назначения и промежуточные остановки. Путь из настоящего в будущее. В то время как эмерджентное будущее — это путешествие, где конечная цель не определена. Путешествие из будущего в настоящее.

Дистанция между будущим запланированным и будущим эмерджентным — это зона реализации потенциала или предназначения.

На реализацию потенциала и своего предназначения влияет большое количество факторов. Прежде всего, это особенности работы головного мозга, психического аппарата и коллективного бессознательного.

Нейронные связи, которые образуются в результате приобретенного опыта, ригидны и трудно поддаются изменениям. Это означает, что поведенческие паттерны, которые мы приобрели в процессе воспитания, трудно поддаются коррекции. Этому мешают чувства вины и стыда. Их задача регулировать взаимодействие внутри социальных систем, препятствуя выходу за пределы системы или смене социальной роли.

Собственно, моя работа сводится к распознаванию потенциала заложенного в человеке, его актуализации и устранению сдерживающих механизмов. Открыть/Комментировать

2022-08-23 17:20:35 Про брендинг, кризис и публичный дом

Знаете старый организационный анекдот про публичный дом? В котором во время кризиса двигали не только кровати? Вспоминаю его всякий раз, когда вместо трансформации компания проводит ребрендинг.

Вы не ослышались. Практически всегда за желанием провести ребрендинг стоит потребность бизнеса в трансформации. Вот только осознать этот факт больно и страшно. Отсюда, давайте сделаем хоть что-нибудь, пусть это будет ребрендинг. К сожалению, ребрендинг, даже проведенный по всем правилам, не в состоянии дать то, в чем на самом деле нуждается бизнес.

Понять, что на самом деле бизнес нуждается в трансформации не сложно, вот некоторые признаки:

- Компания теряет долю рынка
- Динамика падения выше, чем динамика рынка, если таковая имеется
- Низкий темп роста, показатель ниже рыночного
- Низкая маржинальная доходность
- Сильные колебания спроса: продажи растут только в период резкого снижения цен
- ROI на продвижение выше среднего рыночного значения
- LTV ниже средних показателей данного сегмента рынка, показатель имеет отрицательную динамику.
- Негативный клиентский опыт, CX.

Несмотря на маркетинговый характер данных показателей ошибочно считать, что в силах маркетинга это исправить. Это системный сигнал, который, как всегда, ведет на самый верх.

Прежде всего, подобные сигналы могут означать, что компания достигла своего места назначения. То есть, бизнес реализовал заложенный в него потенциал. Достиг посталенной цели и теперь наблюдается стагнация и угасание.

Один из моих бывших работодателей мечтал, чтобы каждая девочка в нашей стране могла пользоваться французскими духами. Цель достигнута и компания столкнулась со стагнацией. В данном случае, необходима трансформация. Пересмотр целей и поиск нового смысла существования для всей компании.

Еще одним запросом на трансформацию может быть реализация потенциала у продукта или услуги. Это то, что сегодня происходит с банковской сферой. Цифровые гиганты вплотную подбираются к платежным операциям. Что станет с банками, когда Google придет в банковский сектор? Некоторые визионерские банки уже находятся в поиске своей новой идентичности. Остальные продолжают отжимать сухое полотенце.

И последнее. Владелец тоже человек, со своими целями и потенциалом, который может себя исчерпать. Здесь важно смотреть правде в глаза. Чтобы создать что-то новое, нужно уметь избавляться от старого. И если компания еще имеет достаточный запас потенциала, то лучшим решением в этой ситуации является продажа бизнеса и поиск новой цели, полной потенциала и энергии.

Таким образом бизнес, пытаясь менять местами кровати вместо трансформации, теряет драгоценное время и остатки потенциала. Берясь за подобные проекты, брендинговые агентства оказываются перед лицом серьезных репутационных потерь.

Исход у таких проектов всегда один — Титаник мчится навстречу айсбергу…но теперь у него яркий, красивый логотип. Открыть/Комментировать

2022-08-21 14:54:13 Must see

Как это обычно у Кончаловского: честно о пороках и грехах, но с глубокой любовью, принятием и смирением. И конечно, на фоне невероятных итальянских пейзажей.

Очень рекомендую.

https://www.kinopoisk.ru/film/1034860/

Stay tuned. Открыть/Комментировать

2022-08-18 18:54:44 По ком звонит маркетинг

Идите на х*й, гласила надпись на стене моего кабинета, помещенная в круг со знаком стоп. С порога было понятно — это маркетинг.

Маркетинг — enfant terrible в мире бизнеса. Баба Яга, которая всегда против. Пятая колонна, которая того и смотри, подорвет организацию изнутри. Если такая команда возникла в организации, жди беды. Беда принимает разную форму, от тихого саботажа и интриг до открытого бунта и срыва бизнес процессов. Это если смотреть с точки зрения сознательных бизнес процессов.

Если заглянуть в бессознательное организации, то такое демонстративное поведение является симптомом системного сбоя, который предпочитают не замечать. В каждой организации свои секреты и скелеты в шкафу. Мало у кого хватает духу прямо заявить о том, что исключено. Кроме маркетинга.

Бунтарство у нас в крови. Неповиновение, агрессия, запрос на справедливость, стремление к инновациям — это личные особенности, которые, как правило, приводят людей в эту профессию. Объединяясь в команды, маркетологи представляют собой мощную силу внутри организации, которая выполняет особенную функцию — сообщать организации о том, что идет не так.

Роль бунтаря в организационной динамике имеет особенное значение. Бунтари физически не могут пройти мимо несовершенства или несправедливости. Если в стене образовалась трещина, то бунтарь станет тем, кто разрушит стену. Другими словами, если в организации существует проблема, которую предпочитают не замечать, маркетолог станет колоколом, звонящем о проблеме.

Проблемы могут быть разные, но всегда об одном и том же: несправедливость, обман и несовершенство. Коряво созданный продукт, который не соответствует обещаниям. Акция, которая вводит в заблуждение. Скидка на просроченный товар. Бунтарь всегда на стороне слабого, в бизнесе это клиент.

Далее дело за лидером. Спустить проблему на тормозах — исключить информацию, которая критически важна для выживания бизнеса, что неминуемо приведет к закату, удивительно, но клиенты имеют особенность заканчиваться. Мудрый лидер настроен на сигналы, посылаемые системой. Отреагировать на такой сигнал — значит вовремя предотвратить катастрофу.

По ком звонит маркетинг у вас? Открыть/Комментировать

2022-08-16 14:52:24 Маркетинг ERROR

На месте маркетинга может быть любой департамент или направление. Маркетинг мне ближе, так как часто я оказываюсь в роли консультанта с этой стороны.

Заходя в компанию через маркетинговую дверь, часто обнаруживаю, что маркетинговая проблема это симптом, который сигнализирует о проблеме в другом месте. Эдакий спасительный сигнал о сбое в целой системе.

Да, можно работать над брендом, можно разрабатывать рекламную компанию и программу лояльности для клиентов, при желании можно даже запустить клиентоцентричную трансформацию, но это сизифов труд. От таких проектов я отказываюсь и вот почему.

Работа с маркетингом, относится к интервенциям первого уровня. То есть, работа с сознательными, рациональными бизнес процессами. Но как часто бывает, устранение одной проблемы мгновенно порождает другую, потому как на самом деле система требует другого вмешательства. Системе необходима интервенция второго уровня, направленная на то, что скрыто от сознания.

Скрытое, как правило, находится на другом уровне иерархии. В кабинете линейного руководителя, генерального директора или даже владельца бизнеса. Ниточка из маркетинга ведет наверх, а сам маркетинг, как шаловливое дитя, проявляет то, о чем предпочитают молчать.

В организации все как в семье. Каждая система является частью большей системы. Младшие проявляют то, что происходит в отношениях старших. Проблемное поведение ребенка это сигнал о сбое в семейной системе. Проблема в маркетинге это сигнал о сбое в системе организации.

Приведу наиболее распространенные системные сигналы, которые проявляются через маркетинг.

Сигнал № 1 — Нам нужен бренд!

На самом деле, под запросом на бренд скрывается запрос владельца на поиск собственной идентичности. Этот запрос обычно не сформулирован и находится на бессознательном уровне. На поверхности это проявляется как непонимание кто мы как организация, какой логотип нам нужен, какие у нас ценности и так далее.

Маркетинг, как любимое дитя владельца, пытается угодить папочке. Кстати, неважно какой пол у владельца или генерального, в организационной системе это всегда отец. В ход идут самые громкие маркетинговые маракасы: лучшие агентства, мировые практики, тренды и так далее… Наивные специалисты по брендингу разбиваются в лепешку, предлагая тысячи вариантов логотипов, цветов и шрифтов. Все без толку, ибо системе нужно другое.

На этом этапе важно перестать мучить ребенка, то есть маркетинг. Владельцу важно понять, чего я хочу на самом деле? И даже больше, а кто, собственно, я такой? Какой я на самом деле?

Поиск ответов на эти вопросы занимает некоторое время. Это бывает больно и требует определенного мужества. Здесь происходит встреча с тем, что вытеснено в бессознательное: негативный эмоциональный опыт и те части себя, которые были отвергнуты. Все это требует признания и интеграции. Но результат превосходит все ожидания. Ты обретаешь себя. Подлинного себя, настоящего.

На этом этапе создание бренда становится делом техники. Открыть/Комментировать

2022-07-22 17:21:16 Скажи какой цвет ты любишь?

Цвет это не только способ влиять на выбор и поведение потребителей. В клинической практике выявление цветовых предпочтений часто используется для диагностики.

Тесты на цветовые предпочтения относятся к проективным методикам. Проективные методы — это способ обойти сопротивление и получить более достоверную информацию, которая хранится за пределами сознания.

Лидером среди тестов цветовых предпочтений является тест Люшера. Тест разработан Максом Люшером, психологом из Швейцарии, который все свою жизнь посвятил изучению цвета и особенностям его влияния на людей.

Несмотря на кажущийся развлекательный формат, тест имеет высокий уровень достоверности, так как тест базируется на основе фундаментальных исследований в области влияния цвета на центральную и вегетативную нервные системы.

Кстати, тест легко можно использовать в работе маркетолога для определения типа личности.

https://psytests.org/luscher/fullcolor-run.html

Хороших выходных! Открыть/Комментировать

2022-07-21 13:19:06 НЕЙРОБИОЛОГИЯ ЦВЕТА

Американским домохозяйкам предложили попробовать кофе из четырех чашек. Рядом стояли коробки разных цветов: коричневого, синего, красного и желтого. Когда женщин попросили оценить напиток, результаты были такими: кофе возле коричневого коробка — слишком крепкий, желтого — слишком слабый, красного — ароматный и вкусный, синего — мягкий и приятный. Только вот кофе во всех чашках был одинаковый.
⠀
Этот эксперимент, проведенный учеными из Висконсинского университета, лишь небольшое свидетельство того, как цвет влияет на восприятие того, что нас окружает, включая бренды, товары и услуги.
⠀
Цвет это сигнал, который воздействует на центральную нервную систему. Цвет может нравиться или нет, но характер его влияния на нервную систему и психическое состояние остается неизменным. Каждый цветовой оттенок имеет одинаковое воздействие на любой организм.
⠀
Цвет — это также волны электромагнитной энергии. Сначала их воспринимают наши глаза, а затем мозг. Сетчатка глаза непрерывно преобразует свет в нервные сигналы. Как только информация поступает в мозг, у человека возникает цветовое ощущение.
⠀
Но как формируется сам цвет и как мы его различаем? В сетчатке глазного яблока существует что-то похожее на матрицу, которая воспринимает электромагнитные волны, то есть свет. За обработку этого сигналы отвечают светочувствительные нейроны, которые благодаря своей форме, получили название палочек и колбочек.
⠀
Тот тип нейронов, который по своей форме походит на палочки, реагирует на серый цвет и формирует черно-белую картинку. Тип нейронов, который по своей форме напоминает колбочку, чувствителен к красному, зеленому и синему цветам и отвечает за восприятие цвета. Этот тип нейронов активен в течении светового дня. Как только наступают сумерки, активируются нейроны в формы палочек, мы жертвуем цветным восприятием, но при этом сохраняем возможность видеть в темноте.
⠀
Здесь возникает вопрос: каким образом из трех цветов, синего, зеленого и красного, мы получаем полный цветовой спектр, откуда берутся эти цвета?
⠀
Дело в том, что зрительный нерв имеет нестандартное строение. Зрительные нервы, идущие от каждого глаза, пересекаются у основания головного мозга, образуя х-образную структуру. По пути в зрительную кору, где происходит формирование визуальных образов, сигналы проходят сквозь таламус, если быть точнее то сквозь латеральное коленчатое тело, где базовые цвета дополняются противоположным цветом. Базовый цвет дублируется, а затем распадается на составляющие, например синий представлен синим и желтым, а красный представлен красным и зеленым. Таким образом создается полный цветовой спектр. Можно сказать, что таламус это что-то вроде органического фотошопа.
⠀
Помимо палочек и колбочек, у сетчатки существует пигмент родопсин, который поглощает световые волны. Длина световой волны влияет на то, с какой интенсивностью ее поглощает пигмент. Световые волны разной длины по-разному воздействуют на гипофиз, отдел головного мозга, который регулирует работу автономной нервной системы и управляет гормональным обменом. Поэтому цвет имеет возможность влиять на физическое состояние человека.
⠀
Так, длинноволновые цвета оказывают большее влияние. Самый длинный из всех цветов — красный. Самый короткий — синий. Таким образом красный цвет оказывает максимально возбуждающее воздействие, в то время как синий цвет запускает процесс торможения.
⠀
Реакция организма на воздействие световых волн зависит от трех факторов: собственно сам цвет, сочетания различных оттенков и сочетание цвета и геометрической формы. Работая над дизайном или визуальным интерфейсом, необходимо принимать во внимание как эти три фактора взаимодействуют между собой, какое влияние они будут оказывать на центральную нервную систему конечного потребителя.
⠀
Это все, что касается нейробиологии цвета. Осталось рассказать о психосемантике цвета, это то, как люди воспринимают и интерпретируют цвета. Но об этом в следующий раз. Открыть/Комментировать

2022-07-20 18:38:45 Сейчас у нас есть нейроэкономика, нейромаркетинг, нейроархитектура, нейроархеология, нейроправоведение, нейрополитика, нейроэстетика и даже нейротеология. Некоторые из них просто нейроочковтирательство, но в целом они создают реальный и востребованный вклад во многие области. Вилейанур Рамачадран

https://marketingevangelist.ru/osnovy-nejroestetiki Открыть/Комментировать

2022-07-12 14:03:34 Нейроэстетика в бизнесе: принцип метафоры
⠀
Принцип метафоры имеет особое значение для взаимодействия между людьми. Метафора это самый древний язык, который относится к довербальной форме коммуникации, до появления речи.
⠀
В онтогенезе, то есть индивидуальном развитии, происходят процессы аналогичные тому, что происходило в филогенезе, то есть развитии целого вида. Таким образом, каждый ребенок проходит этап довербальной коммуникации до тех пор, пока не научается говорить.
⠀
Процесс перехода довербального способа коммуникации в вербальный, получил название ментализации. Переживая разного рода эмоции, которые являются отражением внутреннего содержания, ребенок отражает их через тело. Здесь происходит непосредственное, прямое выражение эмоционального содержания. На этом этапе задача родителя, посредством называния чувств и эмоций ребенка, облекать их в вербальное содержание, то есть, слова.
⠀
В момент такого взаимодействия происходит формирование нейронных связей, где соединяются чувства и их обозначения. Образующиеся нейронные связи устанавливают вертикальные связи между первой и второй сигнальными системами, здесь аффекты встречаются с когнициями. Таким образом ребенок приобретает навык управления своим эмоциональным состоянием.
⠀
Аналогичный процесс происходит при контакте с элементами внешнего мира. Сталкиваясь с новым, ребенок свой непосредственный эмоциональный опыт связывает с называнием объекта. Здесь опять же происходит формирование нейронных связей, которые теперь уже содержат эмоцию и предмет. На этом этапе мы усваиваем личный опыт, а также опыт который имеет социальная система ребенка, включая семью, принадлежность к этносу, культуре и государству.
⠀
Таким образом мы имеем сложную систему нейронных связей между чувствами, предметами и явлениями внешнего мира. Эти нейронные связи хранят информацию о нашем взаимодействии с данными объектами и определяют наше отношение к ним. Это сложные, многоуровневые, эмоционально-образные конструкции, где вокруг ключевого понятия, сосредоточен эмоциональный опыт, который определяет наше отношение к предмету. Так выглядит определение метафоры с точки зрения нейробиологии.
⠀
Метафора имеет критическое значение для бизнеса, маркетинга и рекламы. Метафора это способ извлечения достоверной информации из недр бессознательного в обход сопротивления. Одновременно с этим, метафора это способ коммуникации сразу со всеми уровнями психики: аффективным, поведенческим и когнитивным.
⠀
Так например, метафора незаменима в брендинге, потому как метафора является основой для названия, позиционирования, логотипа и фирменного знака. Верно подобранная метафора является точным сигналом для психики клиента, который влияет на узнавание бренда, понимание его сути и формирование отношения к нему.
⠀
Подводя итог, повторюсь, метафора — это единица языка на котором, говорит психика человека. Тем, кто хочет понимать этот язык, стоит учиться азбуке. Открыть/Комментировать

2022-07-05 20:33:39 Нейроэстетика в бизнесе, продолжение...

Продолжаю серию постов о базовых принципах нейроэстетики и их применения в бизнесе. На этот раз речь пойдет о принципе преувеличения, контраста и изоляции.

Я объединила эти три принципа не случайно. Они имеют одну базовую задачу — экономить энергию головного мозга при распознавании объектов во внешней среде. Что это значит для бизнеса, маркетинга и рекламы?

Хочется написать — ВСЕ. Нет, правда, сложно переоценить эти три принципа, они пронизывают все взаимодействия бизнеса и клиента. Но прежде всего необходимо понять почему они так важны.

Все начинается с понимания главной цели, которая стоит перед головным мозгом и центральной нервной системой. Эта цель — обеспечить выживание и сохранение целостности организма. Если вы поймете эту идею, вы поймете не только нейромаркетинг, но и всю психологию в целом.

Мозг тратит колоссальное количество энергии на реализацию своей эволюционной сверх задачи. По разным оценкам мозг потребляет около 20% энергии всего организма и до 50% всей глюкозы, которая поступает в организм. В то время как вес головного мозга составляет всего лишь 2% от веса всего тела.

Мозгу нет никакого дела до вашего бизнеса, вашего продукта и рекламы. Вся его энергия направлена на выживание и всего того, что с этим связано, то есть, удовлетворением своих потребностей. Своих, не ваших. Собственно, клиентоцентричность в бизнесе это способ мыслить с этой позиции, с точки зрения мозга вашего клиента.

С точки зрения головного мозга любое взаимодействие это трата энергии. Трата энергии головным мозгом переживается как боль и если такая коммуникация не является чем-то ценным, мозг нервничает и психует. Исход такого взаимодействия предопределен и оказывается не в вашу пользу. Чтобы взаимодействие было эффективным и не причиняло боли, необходимо придерживаться обозначенных принципов нейроэстетики.

1. Выделяйте главное и делайте акцент на чем-то одном. Любая коммуникация должна иметь один элемент, на котором сделан акцент. Позиционирование как раз об этом. Это послание, которое четко передает идею стоящую за компанией и ее продуктом. Мозгу важно быстро понять в чем суть.

Ярким примером нарушения этого принципа нейроэстетики является заполнение профиля в социальных сетях. Ограничения в знаках стоят неслучайно. Таким образом нас подталкивают к четкому позиционированию самих себя, без всех этих: я еще и вышивать могу… и на машинке тоже…

2. Используйте принцип контраста и изоляции для того, чтобы мозг без промедлений понял то, что вы хотите ему сообщить. Преимущественно речь идет о визуальной коммуникации, будь то цветовое решение или использование графических, изобразительных элементов. Подчеркните то, что важно, чтобы раскрыть суть бренда или продуктового предложения.

Ярким примером нарушения этих принципов являются визуальные интерфейсы маркетплейсов. В попытке монетизировать каждый миллиметр экрана, создатели этого дивного творения напрочь забывают о целях и задачах.

Стоит вам зайти на любой маркетплейс, ваш мозг тут же получает смертельную дозу визуальной радиации, которая вызывает только одно желание — срочно ретироваться восвояси. Мозгу в буквальном смысле больно от такого количества посылаемых сигналов. Опыт пользователя? Нет, не слышали.

Хочется верить, что наша коммуникация имеет для вас хоть какую-то ценность и ваш головной мозг милостиво потратил некоторое количество своей драгоценной энергии.

Продолжение следует…

Stay tuned. Открыть/Комментировать