Несколько лет назад в The New York Times вышла колонка Why You | Крис печатает...
Несколько лет назад в The New York Times вышла колонка Why You Can’t Really Trust Negative Online Reviews — о том, почему люди прислушиваются к отрицательным отзывам чаще, чем к положительным. Начинается текст с того, что даже шекспировский «Отелло» получает на амазоне двойки от пользователей, а Великая Китайская стена болтается в гугле с оценкой 4,2 и комментариями not bad
К чему я веду? К уходу за кожей и косметике, конечно же. Вот пример: мы с вами создали комьюнити на 50 человек — и в нем все хвалят The Ordinary. Комьюнити растет — в нем уже 1000+ человек — и часть из них The Ordinary откровенно ругает (плохой опыт, плохой запах, плохая упаковка — что-то еще). Из-за чего у части пассивной группы (читающих) создастся ощущение, что канадцы делают плохую косметику. Когда комьюнити вырастет до 5000+ пользователей, нам будет казаться, что The Ordinary — худшее их существующего.
Я открыла Amazon и изучила оценки популярных косметических продуктов:
• CLINICAL 20% Niacinamide от Paula’s Choice — 4,5
• Vitamin C от Drunk Elephant — 4,0
• C Ferulic от Skinceuticals — 4,2
• PHA Toner от Inkey List — 3,5
Купите ли вы средство за 80 долларов, если увидите, что его оценка — всего лишь 4? Или подумаете: а так ли оно хорошо?
Люди воспринимают негативные отзывы как более информативные и, следовательно, более ценные, чем положительные — потому что те подчеркивают недостатки. И еще негативные отзывы для нас — это возможная ситуация, вероятность, в которой что-то может пойти не так. С их помощью мы оцениваем свои риски. При этом, правда, мы часто забываем, что отзывы могут быть написаны людьми с нерелевантным опытом, их может быть мало в общей выборке, чтобы сделать вывод, или они могут быть написаны вообще не про продукт. Вот как советует относиться к отзывам профессор Уортонской школы Пенсильванского университета Эрик Клемонс:
Читайте отзывы с 3 звездами
Как правило, это умеренные, подробные и честные отзывы. К сожалению, исследования показывают, что большинство из нас инстинктивно поступает наоборот: мы предпочитаем читать и доверять «экстремальным» оценкам (1 или 5);
Спросите себя: «этот человек похож на меня?»
И похож ли опыт / потребности человека, оставившего отзыв, на мой. Предположим, вы хотите купить тоник с кислотами. Вы читаете обзоры: продукт понравился большинству, но несколько человек все же остались недовольны. Оказалось, их смущал запах средства. Вы уже знаете, что легко относитесь к «техническим» запахам косметических продуктов, поэтому можете проигнорировать отзыв.
Обращайте внимание на конкретные факты
Количество звезд, которые люди ставят товарам, часто имеет мало общего с сутью самого обзора (в духе: мне не понравилось это место, потому что была плохая погода). У людей разные оценочные стандарты. P.S. Мой любимый пример — низкая оценка за косметический продукт на Wildberries — из-за плохой доставки.
