ITMark

2018-12-25 14:10:14 Давайте просто про подарки сегодня.

Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске.

А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».

Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это:

1. Повод для контакта.
Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований.

2. Эмоциональная привязка к бренду.
Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.

3. Опосредованное донесение своего позиционирования.
Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.

4. Возможность отстроиться от конкурентов.
Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.

5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.
Выбор подарка, его оформление, своевременность и аккуратность поздравления во многом раскроет ваш подход к работе. Сразу понятно, насколько вы внимательны к деталям и каков общий уровень сервиса в компании. Особенно важно этот этап пройти безупречно в работе с потенциальными клиентами. Покажите им: все, за что беретесь, вы делаете на 5+.

Новогодний подарок, если его правильно использовать, станет емким каналом коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Ну или сильно подмочит репутацию, если попасть мимо. Открыть/Комментировать

2018-12-25 14:10:08 Открыть/Комментировать

2018-12-12 13:46:24 Счастье сотрудников как основа успешного бизнеса

Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?

Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)

С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?

• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.

• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.

• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.

• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.

Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии. Открыть/Комментировать

2018-12-12 13:46:21 Открыть/Комментировать

2018-12-10 16:05:43 Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?

Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.

Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.

Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.

Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.

Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.

И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.

Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.

Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства. Открыть/Комментировать

2018-12-10 16:05:22 Открыть/Комментировать

2018-12-04 17:53:14 Крупный B2B-клиент: трудно найти и легко потерять

Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.

Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?

В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.

Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.

1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.

2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.

3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.

Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга. Открыть/Комментировать

2018-12-04 17:53:12 Открыть/Комментировать

2018-11-29 12:34:06 Над пропастью во лжи-2: читайте договор

Недавно мы затронули тему проектного би знеса и невозможности нормальной передачи дел по цепочке от отдела к отделу. Натолкнул нас на эту тему смешной и нелепый случай с сайтом, который мы все еще пытаемся запустить для компании, в которой работаем. Посвятим вас в эту поучительную историю :)

Итак, однажды, пришло время озадачиться новым сайтом. Так бывает, к сожалению. Мы сформулировали ТЗ, расписали все сложные моменты. В теории предполагалось, что эти моменты сложные только для нас – внутреннего подразделения маркетинга не самой крупной компании. А для агентства, которое мы сейчас найдем для разработки сайта — это как отче наш. Сложных моментов, собственно, было целых …один. Нужно было перенести новый сайт на новый домен с сокращением контента таким образом, чтобы не просесть в поисковиках, не допустить битых ссылок и потерянных граждан, жаждущих купить у нас проект от 20 миллионов и выше :)
Задачка не сложная, в явном виде везде прописанная заказчиком стала камнем преткновения. Обаятельный сейл обещал все сделать в лучшем виде. Рассказал детали, подготовил КП. Тендера в явном виде у нас не было, но внутренний междусобойчик, конечно, устроили. Выбрали ребят из Extyl-pro. Аудит имеющегося контента, перелинковка, и все остальные манипуляции между сайтами были названы SEO-пакетом и, пусть и не совсем в явном виде, в КП прописаны.

Дальше наступила любимая стадия – клиент передан от продавца менеджеру проекта и стартовало согласование договора. Приложениями к договору шла смета и календарный план, а КП не шло. И SЕO-пакет нигде не прописан. И вообще никакие наши договорённости в договоре не отражены. Алло?

Дальше случилась история, которую коротко можно коротко охарактеризовать как «уж на сковородке». То все было включено, но не в договоре, то повисали длинные паузы, то еще что-то. В конце концов подключился сейл, пошли какие-то переговоры внутри подрядчика, обещания. А время все шло. В одной из финальных онлайн-бесед менеджер проекта заявил, что SЕО не их профиль, давайте мы сделаем сайт (кстати, по той же цене), а на все остальное возьмите другого подрядчика. Мы, конечно же, взяли. Но на весь кусок.

Как же так получилось? Наше ИМХО:
• Сейл продал больше, чем умеет компания. Нам ли не знать, что это норма :)
• Сейл слишком рано отпустил проект и, вероятно, не ввел в курс менеджера проекта по всем договоренностям. А очухался, когда не досчитался премии.
• Отсутствовал своевременный контроль со стороны руководства прохождения клиента по этапам. Клиент, согласующий договор слишком долго – повод рассмотреть ситуацию.

Пропасть между декларируемой экспертизой и реальными навыками команды – огромна. А любой проект надо четко прописывать в документах. Открыть/Комментировать