Психология выпендрежа: кого и зачем мы хотим удивить Ст | InsightStream
Психология выпендрежа: кого и зачем мы хотим удивить
Станете ли вы на первом свидании рассказывать, что обожаете фастфуд, а походам на премьеры в 3D предпочитаете торренты? Эволюционная экономика утверждает, что навряд ли — если, конечно, вы не хотите, чтобы оно стало последним. Мы стремимся не просто потреблять товары, а делать это демонстративно — то есть на широкую ногу и так, чтобы это видели все вокруг. Нам кажется, что это лучший способ рассказать окружающим о своем социальном статусе и сексуальной привлекательности.
Первым, кто всерьез заговорил о демонстративном потреблении как экономическом феномене, был экономист и социолог Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». Надо понимать, что Веблен жил во время второй промышленной революции, когда только-только начинал зарождаться класс «сверхбогатых» (ребят, о которых пишут в Forbes), а старая аристократия сохраняла значительную часть своего влияния. Поэтому демонстративное потребление со стороны нуворишей было чем-то вроде оружия символической классовой борьбы с аристократами. Ею, конечно, увлекались далеко не все: как свидетельствуют очевидцы, Джон Рокфеллер — первый в истории долларовый миллиардер — жил весьма скромно, не выставляя своего богатство напоказ.
Фундаментальное обоснование массовому демонстративному потреблению одним из первых предложил американский профессор экономики Пол Нистром. Его теория получила название философии тщетности.
Эта теория основывалась на том, что в современном социуме, утратившем духовные ориентиры, демонстративное потребление становится способом заткнуть экзистенциальную дыру в сознании людей. Из идей философии тщетности ненавязчиво вытекала мысль, что рыночной экономике выгодна секуляризация социума и отказ от традиционной морали.
По-настоящему крутое и необычное объяснение всем формам демонстративного потребления предлагает эволюционная экономика (синтез экономической теории и эволюционной психологии).
Эволюционная психология рассматривает людей как социальных животных, которые выживают и продолжают свой род, получая помощь от друзей, союзников и сексуальных партнеров.
Но эта помощь не безвозмездна — мы получаем ее только в том случае, если другие видят в нас возможных поставщиков необходимых им ресурсов и благ.
На протяжении долгого времени мы эволюционировали и учились максимально эффективно демонстрировать эти черты окружающим за счет «дорогостоящих сигналов». И примерно несколько тысяч лет назад — по мере постепенного развития торговли — мы решили, что покупка товаров — один из лучших способов демонстрации необходимых черт.
Сигналы могут быть самыми разнообразными — о власти, о физической силе, о сексуальном потенциале, об интеллекте и так далее. Ключевая особенность этих сигналов — их высокая цена, что позволяет минимизировать вероятность подделки.
Рынок на бессознательном уровне очень хорошо ухватывает принципы эволюционной психологии и делает на этом неплохие деньги. В рамках этого подхода стратегической задачей любого бизнеса становится выстраивание ассоциативной связи между какой-то личностной чертой и своим брендом. Приобретая товар, покупатель заявляет о наличии о себя этой черты. Именно для этого в рекламе товаров используются всевозможные знаменитости — не из-за их известности, а из-за комплекса черт, которые с ними ассоциируются.
Обычно рекламные стратегии разрабатываются на основании вопроса «кто наш покупатель и чего он хочет?». Эволюционная экономика рекомендует ставить вопрос в ином ключе: «кто наш покупатель и кого он хочет впечатлить с помощью дорогостоящего сигнала?».
Source >>>
#advertising #case #marketing #psychology #science #sociology #strategy
