Первый принцип ценообразования — создайте восприятие ценности | Скромний Маркетолог 🇺🇦
Первый принцип ценообразования — создайте восприятие ценности
Цена — это представление о ценности чего-либо. Но (это важно) ценность не присуща продукту, она может меняться.
Ценность — это то, чем мы ее воспринимаем. Как же люди воспринимают ценность? Это зависит от контекста.
Иногда контекст зависит от времени. Мы осознаем ценность (цену) чего-либо, потому что пережили это в прошлом.
Например, если вы хотите купить пончик, то примерно знаете, сколько он стоит. Вы знаете его цену. Если вы хотите прилететь в Берлин из Киева, также приблизительно знаете, сколько это стоит. Когда у людей есть опыт предыдущего потребления, стоимость (и цены) трудно изменить.
В других случаях, чтобы оценить ценность, мы ищем ключи к контексту. Например, ценность красивого кошелька может быть неочевидна, поэтому мы ищем такие подсказки. Например, в каком магазине его продают? Какая знаменитость его носит? Сколько стоят кошельки, которые продаются рядом с ним? Все эти подсказки помогают понять ценность кошелька. Другими словами, цена — это больше, чем просто число — это то, как люди его воспринимают.
В своей книге The Why Axis Айелет и Ури Гнизи описывают ценовой эксперимент, основанный на поведенческой экономике, который они провели с владельцем винодельни. Целью было определить лучшую цену на Каберне.
В определенные дни они продавали вино по $10. В другие — оценивали его либо в $20, либо в $40. Можно предположить, что они продадут больше всего бутылок по $10, потому что это самая низкая цена.
Нет. Оказалось, что винодельня фактически продала больше бутылок своего Каберне, когда цена была $20. Кроме того, покупатели, которые заплатили больше, отметили, что вино вкуснее.
Таким образом, хотя вино на самом деле никогда не меняло свою этикетку (или вкус), при цене в $20 люди считали его более ценным и покупали больше.
Это не означает, что вы должны автоматически повышать цены. Это значит, что вместо того, чтобы начинать с вопроса: «Как мне установить цену на свой продукт?», следует начать с вопроса: «Как я могу лучше всего передать ценность продукта?»
