Генетика маркетинга

2022-12-08 07:15:22 Друзья,
Обещала вам рассказать об Этапах создания стратегии развития бренда.

Сразу оговорюсь, что все стратегии развития из моей практики абсолютно разные. А все потому, что нет абсолютно аналогичного положения на рынке, с аналогичными конкурентами, аналогичным позиционированием, ценообразованием и т.д.

А также нужно понимать, что стратегия развития бренда, заказанная в агентстве и созданная ин-хаус (внутри компании) - это также абсолютно разные вещи, которые можно совмещать при наличии бюджета.

Но, уж, если придётся выбирать, то скорее всего в компании выберут свою, может совсем неказистую, но с любовью и ответственностью созданную стратегию, чем агентскую, которым «лишь бы продать идею, а отвечать ни за что не придётся». И будут правы!) Да, простят меня читающие представители агентств))

Коллеги - практикующие маркетологи, учитесь создавать стратегии и их реализовывать!
Вы сэкономите огромные ресурсы компании и станете незаменимыми профессионалами.

Итак, какие этапы объединяют все стратегии развития бренда. Как бы ты их не назвал, но суть останется одна:

1. Сбор информации и аналитика
Речь как минимум о 4 видах аналитики:
- внутренняя аналитика (продажи, мощности заводов, инвестиционные проекты и т.д);
- аналитика рынка, каналов сбыта и конкурентов;
- аналитика потребителя и основных мотивов покупательского спроса;
- оценка позиционирования конкурентов.

2. Постановка стратегических целей:
- доля в объемах и прибыли;
- ценовое позиционирование;
- ассортиментная матрица и ее структура;
- уровень нумерической и качественной дистрибуции;
- коммуникационная стратегия развития бренда (знание, потребление, лояльность), позиционирование и т.д.

3. Инструменты для достижения цели:
- разработка элементов идентификации бренда/ ребрендинг;
- разработка продукта и его товарное оформление;
- бюджет на развитие дистрибуции;
- бюджет на продвижение бренда/продукта и т.д.

4. Результат работ с разбивкой по времени.

Как будем достигать поставленные цели с учётом временного, финансового и трудового ресурса (укрупнённо на 3-5 лет, более подробно на ближайшие 6-12 мес) + расчёт окупаемости инвестиций.

Задавайте вопросы! Открыть/Комментировать

2022-12-06 11:14:45 Открыть/Комментировать

2022-12-06 11:12:45 Друзья,
Сегодня обзор ещё одного источника данных для выстраивания стратегии развития бренда/продукта - Ipsos!)

Компания Ipsos («Ипсос», ранее — Synovate Comcon) специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей. У компании есть своя обширная панель для анкетирования и опросов. По сути, это и есть основной инструмент для сбора данных.

Все что касается: портрета потребителя и его изменений, бренд-трекинга на восприятие, сегментации, поиска мотивации к покупке, тестирования рекламы и инноваций - вам сюда)

Ключевые рынки, с которыми Ipsos работает:
Потребительские товары ежедневного спроса (FMCG),
Товары длительного использования и сервисы,
Сервисные, телекоммуникационные и технологические компании,
Розничная торговля,
Банковские и финансовые компании,
Медицинский и фармацевтический рынки.

У компании есть Готовые исследования:
Российский Индекс Целевых Групп (РосИндекс) — источник информации о потребителях товаров и услуг, а также аудиториях СМИ.
Premier — исследование обеспеченных потребителей.
Baby Index — исследование мам с детьми.
New Generation — исследование детей и подростков.
OnLife — исследование интернет-поведения.
Communication 360 — исследование каналов коммуникации.
Trend Vision и Ipsos Flair — обзоры ключевых трендов потребительского поведения. Открыть/Комментировать

2022-12-05 06:43:40 Друзья,
Продолжаем тему Источников данных для анализа и разработки стратегии развития продукта/бренда.

Итак, Ритейл-аудит от компании NTech.

По сути - данные вторичных продаж (с полки) сетевого ритейла.

Что дают эти данные?
В первую очередь точность и максимальную детализацию.

На основе полученных данных вы сможете:
грамотно выстроить стратегию продаж,
выстроить систему ценообразования и промо-активности,
оптимизировать ассортиментный портфель,
контролировать на регулярной основе реализацию стратегии через ряд показателей,
рассчитать экономическую эффективность полочного пространства для подготовки к годовым переговорам с ритейлом,
рассчитать эффективность рекламной кампании,
выстроить расчеты эконометрики для более точного прогнозирования результатов будущих рекламных кампаний и т.д.

Кто уже пользуется этим инструментом? (Пишите в комментариях, задавайте вопросы) Открыть/Комментировать

2022-12-05 06:42:40 Друзья,
Спасибо всем, кто поучаствовал в опросе выше или ещё поучаствует).

Мне приятно понимать с кем я веду диалог, да и вам, наверняка, тоже было полезно узнать кто мы здесь «сегодня собрались».

Кстати, вы можете подкидывать темы и вопросы, с которыми сталкиваетесь и хотите посоветоваться, услышать альтернативное мнение или подтвердить своё собственное. Оставляйте их в комментариях под любым постом. Открыть/Комментировать

2022-12-02 12:55:57 Открыть/Комментировать

2022-12-02 06:48:07 Друзья,

Продолжаем рассматривать источники информации для формирования стратегии развития продукта/ линейки/ бренда на рынке FMCG.

Встречаем Nielsen!)

Nielsen - американская компания, проводящая измерения на потребительском рынке.

Как собирают данные?

Методика называется Scantrack, а по сути является обменом фактическими данными продаж с сетевой розницей (локальные и федеральные сети). Сеть выгружает свои данные в обмен на данные от Nielsen по всему рынку в регионе присутствия сети.

Компания продолжает анализировать на небольшом количестве категорий (давно существующих в портфеле Nielsen, в которых присутствуют транснациональные компании) канал Традиционной розницы и специализированных видов розницы (например, зоосети). Но на всех новых категориях предлагается только сетевой канал сбыта.

Основные метрики для анализа: емкость категории, дистрибуция, цены, промо активность, уходимость с полки (off-take), представленность. Детализация по регионам, городам, сегментам, sku.

Особенность отчетов: невозможно увидеть данные с разрезе сетей, определить цены закупки, наценки, а соответственно определить эффективность полочного пространства.

В чем ещё вы видите ограничения у этого источника информации? Открыть/Комментировать

2022-12-01 06:50:27 Открыть/Комментировать

2022-12-01 06:46:33 Открыть/Комментировать

2022-11-30 07:02:38 Друзья,

Когда мы с вами начинаем готовить стратегию развития продукта/линейки/бренда, то первое, что нас ждёт - удивительный мир аналитики)

Любой источник информации для анализа имеет свои особенности и ограничения:

GFK - глобальная потребительская аналитическая платформа, которая насчитывает 40 000 домохозяйств! Репрезентативная выборка РФ для анализа рынка продукции массового спроса (FMCG).

Как собирают информацию?
Через ежедневное сканирование чеков всех покупок каждого из 40 000 домохозяйств.

Учитывается наименование товара, объём, цена, частота, время и место покупки. Далее с помощью специально разработанных коэффициентов данные экстраполируются на РФ.

Таким образом, мы получаем полную аналитику по рынку: емкость категорий/сегментов, товарооборот, факторы влияющие на динамику развития категорий (частота и объём покупки, пенетрация), каналы сбыта и т.д.

Но! Главная особенность этих данных в том, что вся информация измеряется на одной и той же устойчивой совокупности потребителей и мы можем увидеть изменения в покупательском поведении:

переключения между товарами/брендами/ ценовыми сегментами/ каналами сбыта (например, как за год поменялась потребительская корзина; в какие каналы сбыта перетекает покупательский трафик),
расширение потребительского опыта,
изменение портрета покупателя,
удовлетворенность каналами сбыта.

GFK - отличный источник информации для укрупнённого анализа по РФ.

Минус: детализированных цифр по off-take, представленности, емкости полки, промо и т.д. вы здесь не увидите. Открыть/Комментировать