Сколько стоит бренд? Иногда нужно посчитать стоимость брен | International Finance
Сколько стоит бренд?
Иногда нужно посчитать стоимость бренда. Ситуации встречаются разные - выход компании на фондовую биржу, продажа бизнеса, продажи части бизнеса. Бренд все-таки нематериальный актив, следовательно, как любой актив может быть оценен.
Оценить можно и бренд компании и бренд продукта.
Что влияет на стоимость бренда?
время работы компании/продукта на рынке
узнаваемость
удачное название
доходность продукции
доля рынка
возможности продвижения
потенциал рынка
Какие основные методы оценки существуют
1. Доходный метод – где рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Как считать? Есть три способа. Каждый со своими недостатками и огромными допущениями
1.1. Стоимость бренда = стоимость компании – стоимость материальных активов – денежные активы – стоимость нематериальных активов кроме бренда
1.2. Дисконтирование денежных потоков – расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов, которые в будущем позволит получить бренд. Поскольку стоимость денег меняется со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования
1.3. Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств используется, если разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.
2. Затратный метод – формирование стоимости бренда за счет инвестиций, которые были вложены в бренд на протяжении нескольких лет. Метод спорный, поскольку фактические затраты на создание и продвижение бренда могут отказаться значительно ниже реальной стоимости бренда, как нематериального актива. Поэтому данный метод скорее хорош для бухгалтерского учета, чем для оценки реальной стоимости бренда.
3. Сравнительный метод – сопоставление опыта проведенных сделок по продаже аналогичных предприятий (отрасль, размер, регион). Расчет производится в соотношении определенного коэффициента к выбранному параметру, например, объему продаж. Разделив объем продаж на коэффициент, получаем стоимость. Метод довольно спорный, бренды компаний не продаются отдельно от компаний.
Для глобальный брендов ежегодная оценка стоимости - важное дело, которое может повлиять на на стоимость акций компании. Для брендов локальных и небольших проводить оценку бренда довольно дорого и нецелесообразно, за исключением случаев продажи бизнеса.
Часто в KPI для бренд-менеджеров можно встретить показатель, связанный с повышением стоимости бренда на определенный процент. Это неправильно, поскольку стоимость бренда - величина относительная и рассчитать ее можно очень разными способами.
Лучше использовать NPS (net promotion score) - показатель, позволяющий определить, насколько клиенты готовы рекомендовать данный бренд.
