Нужны ли KPI? Важен ли бриф? Да и ещё раз да! Ответ на оба во | Фадеевщина | ffad.ru

Нужны ли KPI? Важен ли бриф?

Да и ещё раз да! Ответ на оба вопроса: безусловно! Нет таких ситуаций, где было бы наоборот. Можете поверить мне на слово, сэкономить время и дальше не читать.

KPI (Key Performance Indicators), они же ключевые показатели – это не всегда идеальный, но эффективный способ коммуникации между заказчиком и исполнителем. Как понять, что работа выполнена? Обе стороны договариваются о критериях. Особенно такой диалог важен, когда речь идёт о любой услуге. Тем более, об услуге, связанной с творчеством. Например, рекламе. Хороший рекламный макет или плохой – это дело вкуса каждого. Задача и клиента, и рекламщика вывести субъективно понимаемое «хорошо» в область осязаемых, конкретных, желательно количественно подсчитываемых вещей. Например, макет должен быть выполнен строго в корпоративных цветах и ни цветом больше. На нём должен быть слоган, передающий позиционирование компании (допустим, самые удобные диваны в мире). Клиенту важно, чтобы на нём была чётко обозначена ЦА (семейные люди с достатком ниже среднего). Обязательно должен быть логотип и крупно адрес сайта.

Рекламщики слушают всё это и понимают. Ага, значит, семья на диване должна быть одета прилично, но не броско. Никаких дорогих интерьеров. Слоган должен быть: «Чемпионы мягкости». По сюжету на пьедестале стоит кресло с усевшимся там отцом семейства, держащего в руке кубок. Либо можно просто показать семью на диване и не писать никакого слогана. Аудитория с невысоким достатком лучше отреагирует на цены. Пишем название модели, крупно в красной плашке ценник. Ещё лучше, если диван будет по скидке. Нарисуем перечёркнутый ценник. Адрес сайта уговорим клиента не вставлять. Никто вручную адреса не вбивает – все через поисковики заходят.

Клиент смотрит варианты. С чем-то соглашается. С чем-то нет. Например, «чемпионы мягкости» — это не совсем про комфорт, у нас в ассортименте есть и модели пожёстче. Тоже, надо сказать, популярные.

Понимаете? Это процесс, в котором обе стороны постоянно оперируют абстрактными понятиями. Не только хорошо или плохо. Всплыли такие вещи, как мягкость и комфорт. Хотя, на первый взгляд, они более осязаемы. Да взять тот же диван. Какой диван вы себе представили? Кто-то тот, на котором сейчас сидит. Кто-то диван из дома. Кто-то диван из переговорной на работе. У кого-то могли возникнуть воспоминания про диван на бабушкиной даче. И это всё будут разные диваны. То есть выглядеть они будут по-разному. Какой-то на ножках. Какой-то оранжевый в стиле «Икеи», другой типично-мягко-коричневый. Складной, большой, маленький и т. д. Функционально это всё диваны. Но визуально это очень разные объекты. И создают они разное впечатление.

Советую такие вещи постоянно проговаривать. Как мне признался один рекламщик, составление брифа – это искусство, которому можно учиться всю жизнь. Когда кажется, что ты давно в профессии, сделал сотни и сотни проектов, на новом выскакивает какая-то мелочь, стопорящая весь проект, потому что ты не догадался о чём-то спросить в самом начале и договориться об этом на берегу.

Я же как клиент усвоил для себя одну вещь. Если исполнитель при постановке задачи быстро говорит, что он всё понял, значит, в 95% случаев он не понял ничего. 5% я оставляю на случай, если задача простая или же человек разбирается в вопросе не хуже меня. Чем больше вопросов – пусть даже глупых и кажущихся вам очевидными – вам задаёт исполнитель в начале, тем больше гарантий на хороший результат в конце.