Когнитивное искажение, заставляющее нас больше тратить
Когнитивные искажения, или ошибки мышления, – это результат несовершенства человеческого мозга.
Когда он обрабатывает и систематизирует информацию, нередко появляются упрощения: это помогает вписать новое знание в уже существующую картину мира, быстрее сориентироваться в новых условиях и сэкономить время и силы на принятии решений. Но этот же механизм приводит и к нерациональному поведению, в том числе финансовому.
Привязка, или «якорь», – цена, которую принимают за точку отсчета. Как правило, продавцы сами ее предлагают: например, называют обычную цену и цену со скидкой.
Экономист Дэн Ариэли и писатель Джефф Крейслер описывали этот эффект на примере рубашки: представьте себе, что одна и та же модель продается в двух разных магазинах и стоит 60 $. Но в одном из них указали, что сегодня на рубашку действует скидка 40%, а обычно она стоит 100 $. Это моментально сделает ее более привлекательной в глазах покупателя.
Точкой отсчета может быть и дорогой товар: на его фоне даже продукты с завышенной ценой кажутся доступными. Один из ресторанов в Нью-Йорке в 2010 году начал продавать хот-доги c фуа-гра по 69 $. Они привлекли внимание публики и даже попали в Книгу рекордов Гиннесса как самые дорогие хот-доги в мире, хотя рекордов по продажам не поставили. Но на фоне всплеска популярности ресторана в нем заметно выросли продажи бургеров за 18 $. Они тоже значительно дороже среднего – например, бигмак в США стоит 3,7-7,25 $, однако на контрасте с хот-догами цена показалась покупателям приемлемой.
Как бороться. Если собираетесь совершить дорогую покупку, тщательно соберите информацию о товаре: узнайте, сколько он стоит в других магазинах, и критично отнеситесь к специальным предложениям продавца – возможно, они не так выгодны, как кажется на первый взгляд.
#наука_денег
