Валентность вознаграждения — ключ к выбору потребителя #теори | Душевный Маркетинг

Валентность вознаграждения — ключ к выбору потребителя

#теория Современный потребитель избалован и сообразителен, а акции-бонусы-скидки воспринимаются не всегда так, как задумано.

Как-то раз ко мне за консультацией обратился флористический салон, продающий букеты в коробках. Те самые, где много одинаковых цветков ставятся в большую цилиндрическую коробку — и все это стоит 15-20к руб.

Владелец салона: «У нас конкуренты вот тут и вот тут, но мы придумали, как от них выгодно отличаться!»

«Как же?» — уточняю я.

Следует ответ: «Мы будем делать клиентам СКИДКИ!»

Итак… человек заходит купить букет за 15к, а вы даете ему скидку 10%. Приятно ему будет? Возможно. Произведет ли это какое-то особое впечатление? Запомнится? Повысит ли вероятность повторной покупки? Нет, нет и нет!

Для данного примера скидка от цены не является вознаграждением с высокой валентностью. Намного эффективнее сработала бы бесплатноя подарочная упаковка или доставка, а может даже и чашечка кофе — а ведь у всего этого еще и себестоимость на порядок ниже той разницы, которую вы бы уступили в виде скидки.

Делать скидку от цены в среднем ценовом сегменте и выше — невыгодно как с финансовой, так и с маркетинговой точки зрения.

У презентов, комплиментов и прочих приятностей (стоящих копейки) валентность часто выше, чем у скидок — даже выгодных. Бизнес несет минимальные издержки, а покупатель получает более ощутимую эмоциональную привязку к бренду.

Зайдите в Л’Окситан: упакуют все в красивейшую подарочную коробку (еще и цвет можно выбрать), насыпят пробников и купонов, украсят бумажным цветочком, подушат ароматом… Да, скидки там тоже есть — но они на вторых ролях и меркнут на фоне бонусов, все равно заложенных в цене.

Даже в «Дикси» есть немало людей, кому интереснее и веселее получить пакетик с копеечной «прилипалой» вместо скидки. Помните об этом, когда задумаетесь конкурировать с кем-то за счет низкой цены.