Новый продукт: УТП и позиционирование Немножко рубрики #теори | Душевный Маркетинг

Новый продукт: УТП и позиционирование

Немножко рубрики #теория, а то давно не было) Пост посвящается моей группе с факультета МЭО, которой я как раз задолжал задание по этой теме

При разработке концепции нового продукта мы изначально исходим из личного опыта, наблюдений и прошлых исследований, чтобы предположить, что может быть нужно рынку и какие потребности на нем не закрыты или закрыты не лучшим образом.

Это изначальная гипотеза, которую еще предстоит проверить и скорректировать в ходе исследования ЦА и тестирования прототипа. Но речь сейчас не об этом.

Центральным элементом концепции нового продукта является его УТП (уникальное торговое предложение) — емко сформулированные неповторимые характеристики продукта, отражающие:
— чем он отличается от аналогов конкурентов
— почему потребитель должен выбрать именно его

Продукт не обязан быть уникальным. УТП — это именно про отличия от конкурентов, даже если товар самый банальный.

Все схемы составления УТП сводятся к тому, что нужно назвать 3-4 уникальных выгоды для клиентов и в идеале добавить, почему именно вы можете их дать. У последнего есть свое название — RTB (reasons to believe).

Пример плохого УТП:

Мы сами делаем и продаем вкусные пирожки по разумной цене

Пример хорошего УТП:

Домашние пирожки по старинным рецептам из собственной пекарни — по самой доступной цене на рынке, с доставкой в течение часа по Москве

Второй вариант содержит больше уникальных фишек и в целом звучит более вкусно — и ведь это всего лишь пирожки!

Что же такое тогда позиционирование и в чем отличие от УТП? Позиционирование — это перемиксованный УТП, адаптированный под определенную целевую аудиторию и ее основную мотивацию потреблять товар (jobs-to-be-done). Если ваш продукт подходит разным аудиториям, то и позиционирование будет разным — в каждом из них фокус будет делаться на разные элементы УТП.

Например, мы понимаем, что портрет ЦА №1 для наших пирожков это офисные работники, которые хотят отпраздновать что-то в офисе, накрыв недорогой стол. ЦА №2 — мужики, которые хотят за просмотром матча поесть что-нибудь пооригинальнее пиццы. И ЦА №3 — мамы-домохозяйки, которые устали много готовить на всю семью и хотят дополнить стол домашними пирожками.

Под каждую ЦА мы адаптируем наше УТП, по-разному расставив акценты! Например, для ЦА №1 это может выглядеть так:

Красивый стол из горячих домашних пирожков из собственной пекарни на Ваш праздник — выгодная цена на большой коллектив, красивая выкладка, оперативная и бережная доставка собственным курьером

Здесь я убрал про старинные рецепты (это важно для ЦА №3, но не сдалось 1-й и 2-й), но добавил про большой коллектив и красивую выкладку.

Вот так мы и ПОЗИЦИОНИРУЕМ наши пирожки для аудитории офисных работников, по-особенному подчеркнув отдельные элементы УТП. Именно позиционирование ложится в основу всех коммуникационных материалов (реклама, раздатка, сайт), нацеленных на выбранную аудиторию.

Если было полезно, не забудьте про