В каких случаях бренд является реальным экономическим рвом ( | Cost of stocks
В каких случаях бренд является реальным экономическим рвом (из интервью Пэта Дорси для MOI Global, 2014 г.):
"Бренд должен изменять поведение потребителей, это ключевой момент. Мы можем думать о Sony как о великом бренде, но на самом деле торговая марка Sony не влияет на ваше решение платить больше за DVD-плеер, потому что DVD-плеер на данный момент действительно является товарным продуктом. 20 лет назад этого не было, но сегодня, безусловно, это так. Бренд должен изменять поведение потребителей, и он обычно делает это одним из двух способов. Первый - путем снижения затрат на поиск, поэтому, когда вы хотите пойти и купить кетчуп Хайнц, вы думаете: «О, Хайнц, мне он нравится. Я собираюсь купить его», потому что это дает вам постоянный опыт, и вам не нужно все время ходить и перебирать полки с кетчупом, что на самом деле не стоит вашего времени.
Другое преимущество, которое может дать бренд - это когда вы продаете то, что называется продуктом Веблена, когда, в основном, спрос растет с увеличением цены, что повышает готовность покупателя платить. Взять, к примеру LVMH, Tiffany или Coca-Cola. Вы платите больше за Coca-Cola по сравнению с колой President’s Choice или другой колой, но главное в обоих случаях, будь то уменьшение ваших затрат на поиск или увеличение вашей готовности платить, это меняет ваше поведение. Откровенно говоря, если бренд не меняет вашего поведения, то он не добавляет ценности компании и не является ее рвом.
Скажем так, бренды требуют постоянного ухода и поддержки. Бренды не живут сами по себе и не поддерживают себя сами, как можно подумать, например, о Tiffany. Лет 10 назад или более, в Японии, они переусердствовали, выставляя себя, как продавца недорогих серебряных украшений, что в некоторой степени навредило бренду. Они также вложили много капитала в жемчужную сеть под названием Iridesse, которая не использовала их главный актив - собственный бренд. Если вы Tiffany, зачем вам открывать направление, которое будет назваться «не Tiffany»? Это имеет большой смысл. Тоже самое можно было наблюдать с LVMH, когда они обратились к всевозможным каналам дистрибьюции чтобы контролировать поведение потребителей и, таким образом, продавать больше товаров в магазинах под брендом LVMH. Опять же, следует контролировать качество обслуживания клиентов, убедиться, что у вас есть эксклюзивность, потому что, если вы отдаёте на дистрибьюцию слишком много, или снижаете цену, или делаете скидки или снижаете качество товаров, это действительно может нанести огромный ущерб бренду."
#patdorsey #moats
