Цитирование как KPI Один из показателей, который часто исполь | ComInsights

Цитирование как KPI

Один из показателей, который часто используют для измерения эффективности коммуникаций — цитирование. Обычно под ним понимают упоминание в СМИ представителя компании/персоны. Но точнее было бы разделить его на две составляющие: «информационная открытость» и «персонифицированность». Давайте разберёмся, что они значат.

Информационная открытость
Это присутствие в информационном сообщении прямой либо косвенной речи представителя компании или бренда. Также под ней предполагается ссылка на мнение, оценку, позицию: «по словам...., по мнению... и т.д.». Это не только количественный, но и качественный показатель, с помощью которого можно оценить непосредственный вклад ньюсмейкеров в формирование целевых установок информационной кампании.

Персонифицированность
Упоминание представителей компании/бренда в СМИ. Показатель полезен, если компания хочет выстроить чёткие ассоциативные связи с конкретной персоной — своим руководителем или лицом бренда.

KPI в обоих случаях будет представлять собой долю сообщений с цитированием в общем потоке. Это может быть индекс информационной открытости — отношение числа публикаций с прямой или косвенной речью представителей компаний или конкретной персоны к общему числу публикаций.

KPI по персонифицированности при этом может быть показан не только как доля, но и как абсолютное значение. Во-первых, можно разделить все сообщения с цитированием на наличие прямой и косвенной речи, а во-вторых, составить рейтинг спикеров — показать количество упоминаний конкретных персон в СМИ.

И ещё один важный момент: не путайте «цитирование» и «цитируемость».  Как мы уже рассказали, под цитированием персоны или компании подразумевается их прямая или косвенная речь в СМИ. А второе понятие предполагает число ссылок на материал СМИ (инициированный компанией или с её упоминанием), опубликованных в традиционных или соцмедиа. На нем основан базовый качественный инструмент «Индекс цитируемости» — показатель качества распространения контента СМИ, который учитывает влиятельность изданий.

Не стоит путать цитирование и с метрикой Share of Voice, которая показывает долю сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Про SoV у нас есть отдельный пост.

#tools