ComInsights

2022-09-01 09:01:58 В День знаний на общей учебной волне хочется со свежими силами заняться своим образованием. Поддерживаем эту традицию и к началу нового учебного года хотим поделиться новостями нашей PR News Academy, которая в 2022 году получила премию «Серебряный Лучник» в номинации «Образовательные проекты в сфере коммуникаций».

Мы открыли набор на два постоянно действующих курса — Поиск инсайтов и KPI в PR и KPI в digital коммуникациях. К ним мы добавили полезные учебные материалы в формате workbook, где можно найти подробное содержание лекций, а также дополнительную информацию — например, чек-листы для самопроверки. На странице каждого курса можно посмотреть, как выглядят эти материалы.

А в октябре мы планируем провести наш традиционный осенний курс «Искусство репутационного аудита». Обучение предполагает максимальное погружение в тему, поэтому каждый курс уникален, он проходит в режиме live в онлайн-формате. Участникам занятий мы предоставим доступ к записи интенсива. Следите за анонсами, чтобы не пропустить старт курса! Открыть/Комментировать

2022-08-30 15:25:26 В этом канале мы с вами обсуждаем измерения эффективности коммуникаций. А сегодня наша новая колонка посвящена тому, как оценивать качество работы СМИ и журналистов. Тема эта всегда вызывает дискуссии, и вполне справедливо — единой системы постановки KPI в журналистике (в отличие от PR) пока что не существует. Но мы, адепты цифр и измерений, верим в то, что медиа можно и даже нужно уметь их разрабатывать и применять!

Читайте нашу новую статью на VC.

О том, как ставить KPI для творческих сотрудников, генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказывала в прямом эфире на площадке «Вместе медиа». Посмотреть лекцию можно вот здесь.

#howto Открыть/Комментировать

2022-08-25 14:19:17 Открыть/Комментировать

2022-08-25 14:19:07 Карточка инфоповода:

Одна из услуг нашего PR News Ателье — карточка инфоповода. Нужна она для того, чтобы посмотреть эффективность PR-активности по одному информационному поводу: пресс-конференции, ивенту, конференции, выпуску нового продукта и т.д. Этот инструмент удобен, если у компании сейчас ограничены средства для анализа своих коммуникаций за большой период. Или, например, он полезен, когда нужно подать заявку на конкурс по конкретному мероприятию.

Что мы оцениваем для карточки:
• количество оригинальных публикаций
• количество перепечаток оригинальных материалов
• охват
• лайки и шеры
• географию публикаций
• тональность

В итоге на простом и понятном дашборде получаем  полную картину эффекта, который произвёл наш информационный повод.

На слайде ниже мы приводим пример карточки инфоповода. На ней — анализ освещения в медиа инициативы Филиппа Литвиненко. Осенью 2021 года психолог выступил с предложением ввести для женщин в России госэкзамен по отношениям перед вступлением в брак. Пресса не осталась равнодушной и живо отреагировала на эту идею.

#tools #PRNewsАтелье Открыть/Комментировать

2022-08-22 15:06:23 Почему аналитика важна именно в кризис
 
Сегодня хотим поделиться с вами универсальными советами исследовательской компании Carma о том, как наилучшим образом использовать коммуникационную аналитику в кризис. В такой ситуации измерения PR чаще всего не включают в число первоочередных задач. И совершенно напрасно. Ведь именно они помогут определить, как будет развиваться кризис и чем он может закончиться.

Вот, какие правила стоит соблюдать в нестабильные периоды, чтобы выйти из них без потерь:

1. Быть динамичным и достоверным 
Время — критический фактор. Чем больше времени есть для анализа ситуации, тем качественнее будет ответ на неё. Но порой его почти нет: в социальных сетях негатив может распространяться крайне быстро, а с помощью грамотно настроенного мониторинга и анализа можно своевременно отреагировать или даже сработать на опережение.
Подлинность сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку потребители всё больше интересуются тем, соответствуют ли действия бренда его коммуникациям. Люди хотят знать, как кризис может повлиять на их взаимодействие с компанией.

2. Не делайте предположений без опоры на актуальные данные
Нужно использовать свежую информацию для принятия обоснованных решений, не полагаясь на данные, который в кризис уже могли устареть. Измерение должно включать определение конкретных платформ и заинтересованных сторон, которые непосредственно влияют на повестку, а также оценку реакции аудитории.
 
3. Не забывайте про внутренние коммуникации
Именно они зачастую выходят на первый план в период кризиса. Общение с сотрудниками, направленное на укрепление доверия и сохранение спокойствия персонала, может стать отправной точкой в разрешении кризиса. В неспокойный период как от сотрудников, так и от любых стейкхолдеров могут прийти вопросы о том, насколько глубок кризис, как он затронул компанию, может ли стать ещё хуже или, наоборот, ситуация начала выправляться. Ответы на эти вопросы поможет найти аналитика, в том числе предиктивная, которая даст уверенность в принимаемых решениях.
 
4. Не позволяйте кризису пройти впустую
Информация, собранная во время кризиса, поможет оценить эффективность ответных мер и долгосрочные последствия ситуации, такие, как изменения восприятия (репутации) компании, которая не является чем-то неизменным и раз и навсегда устоявшимся.
 
Прочитать статью в оригинале можно по ссылке. Открыть/Комментировать

2022-08-18 14:30:33 Retail Media (розничные медиа, в которых коммуникация с клиентом происходит прямо в точке совершения покупки) становятся новым трендом. Популярность и востребованность маркетплейсов, которые относятся к их числу, сейчас растёт очень быстро. В нашей новой колонке на VC мы рассказываем, почему пиарщикам стоит обратить своё внимание на их инструментарий. Открыть/Комментировать

2022-08-15 11:00:14 Жанровые KPI. Сколько нужно комментариев, интервью или brand story для продвижения компании

В анализе СМИ мы можем оценивать не только сами издания по степени их значимости или тематике, но и тексты — по их жанрам. На первый взгляд это представляется аналитикой ради аналитики — ну зачем, казалось бы, нам понимать, сколько у нашей компании интервью, а сколько эпизодических упоминаний в обзорах? На самом же деле это очень полезная информация, которую можно использовать как KPI.

Наличие определённого жанра в общем информационном потоке преследует конкретные коммуникационные цели. Например, если нам необходимо усилить продвижение первого лица компании, нужно следить за абсолютным значением интервью в списке Tier-1 (мы писали о том, как выбирать приоритетные издания для коммуникаций в отдельном посте). Наличие публикаций такого жанра повышает персонифицированность бренда и показывает качество личной коммуникации руководителя с аудиторией.

Комментарийная активность укрепляет позицию компании как эксперта в каком-либо вопросе и усиливает позитивную репутацию спикера. Brand story помогает в легендизации компании, создании вокруг неё эмоциональной истории. Такой жанр активно используется в территориальном брендинге, когда важно создать позитивную репутацию в конкретном регионе. В качестве KPI, например, может стоять показатель 5-10 brand story в списке Tier-1 региональных СМИ.

Итак, жанры текстов могут быть очень разными: новость, интервью, комментарий, обзор, brand story и другие — и в зависимости от задач компании, KPI может быть поставлен по каждому отдельному жанру. Кроме того, это может быть краткое/расширенное упоминание компании или ей может быть посвящена вся публикация. О преимуществах той или иной роли объекта в публикации мы еще обязательно расскажем в будущих постах.


#howto Открыть/Комментировать

2022-08-11 11:30:41 Пополняем галерею лучших дашбордов. Наш новый экземпляр показывает, как можно использовать в качестве KPI такой показатель, как «Тональность публикаций». О нём мы рассказывали в предыдущем посте.

Дашборд отражает соотношение публикаций в СМИ по их позитивному, негативному и нейтральному значению. Мы видим среднеотраслевые показатели и данные лидеров рынка, отдельно выделен бенчмарк по позитиву. Изменения тональности сообщений показаны в динамике в связке с информационными поводами и событиями, так что мы может понять причины роста позитивных и негативных упоминаний. Удобный дашборд позволяет сравнить данные нашей компании со средними значениями по отрасли и её лидерами.

В нашем канале мы выкладываем 10 лучших дашбордов из практики PR News. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard. Открыть/Комментировать

2022-08-08 14:40:46 Ты чего такой негативный? Как в медиааналитике определяют тональность публикаций

Такой инструмент, как «тональность» используют в аналитике, чтобы понять, в каком именно эмоциональном контексте упоминается компания и персона и насколько полезно для репутации её присутствие в медиа. Рассказываем, как применять этот показатель пиарщикам.

Когда мы изучаем текст медиа с точки зрения его тональности, то смотрим на характеристики, которые показывают его воздействие на общественное мнение и установки аудитории. Это могут быть:

• заметность заголовка — насколько он провокационный, упоминается ли в нём компания или персона;
• степень экспрессивности текста;
• присутствие эмоциональных слов, содержащих оценку (прилагательные в превосходной степени, метафоры, мемы, жаргонизмы, просторечия и т. д.);
• цитирование экспертов или мнения других персон.

В аналитике есть три подхода к тому, как измерять тональность. Первый — по трёхмерной шкале: делить её на позитивную, негативную и нейтральную. В другом обращаются к пяти измерениям и добавляют ещё два — «скорее позитивный» и «скорее негативный». И есть подход, в котором используют четыре категории: оставив изначальные три, учитывают в общем медиаполе ещё такой показатель, как «информационный риск». К нему относятся сообщения, содержащие неоднозначные смыслы, создающие почву для домыслов и негативных интерпретаций.  

Определяют тональность двумя способами. Первый — когда специалисты оценивают каждое упоминание вручную, второй — автоматический, с использованием программ, которые показывают контекст упоминания: какие слова стоят рядом с объектом (именем компании/персоны) и определяют их как позитивные или негативные.

Компьютерная лингвистика сегодня позволяет автоматизировать анализ тональности сообщений с достаточно высокой точностью. Это называется «сентимент-анализ» или Sentiment analysis от английского “sentiment” — чувство. Искусственный интеллект обучают определению тональности сообщений по двум методам, которые могут совмещаться: статистическому (для него заранее готовят размеченные по тональности коллекции текстов) и словарному (он основан на словарях позитивных и негативных слов и выражений).

Вот здесь, например, можно почитать, как это делают наши коллеги в Brand Analytics. Они используют модуль, который позволяет определять ещё и силу тональности сообщений и видеть количественное соотношение негативного и позитивного отношения к компании или персоне.

#tools Открыть/Комментировать

2022-08-04 11:01:33 Как и зачем оценивать медиаобраз спикера

Мы продолжаем рассказывать про инструменты, которые полезны для оперативного анализа коммуникаций, и сегодня поговорим о медиаобразе спикера. С его помощью мы можем узнать, нравится ли портрет лидера нашей компании (или пула спикеров) клиентам и партнёрам, насколько их медиаобразы вписываются в ожидания и тренды.

Зачем нужен этот инструмент? Любые изменения в поведении, логике принятия решений спикерами сопровождаются ростом недоверия, сомнениями и потерей прежних ориентиров аудитории. Поэтому, чтобы коммуникационная стратегия компании работала как нужно, нам важно знать, удачную ли форму подачи своих идей выбрало её руководство.

Этот инструмент близок по содержанию к анализу эмоциональной речи спикера, ему мы посвящали колонку на VC. В случае с медиаобразом внимание уделяется в целом портрету героя в СМИ, а анализируем мы его через анализ речи и поведения спикера на публике. Образ мы составляем по интервью, статьям и комментариям, далее выбираем наиболее распространенные словоформы и лексемы («любимые словечки» спикера) и анализируем их с точки зрения смыслов и эмоций: радость, печаль, гнев, удивление и других. В финале мы смотрим, какие идеи и ценности транслирует персона и как они соотносятся с посылами компании.

В итоге мы получаем дизайн-макет медиаактивности спикера с подробным описанием того, как эти месседжи (и самого спикера) считывает аудитория. Например, в функциональном аспекте образа может сочетаться уверенный управленец нового формата, высококлассный эксперт и защитник общих интересов. А к личностному аспекту могут относиться такие характеристики, как «харизматичный», «гибкий», «смелый» и т. д.

Пример медиаобраза спикера мы привели на дашборде ниже. Такой разбор мы проводим в нашем PR News Ателье — это один из его продуктов, которые можно быстро и просто использовать для анализа коммуникаций в новых условиях, когда медиаполе стремительно меняется.

#tools #PRNewsАтелье Открыть/Комментировать