2021-07-30 09:30:01
На днях Econometrica написала об одном исследовании эффективности ТВ-рекламы, и я нашел в нем тему для размышлений, которыми хочу поделиться.
Начнем с того, что исследование показало: в период своего расцвета в 2010–2014 годах рынок рекламы на ТВ был сильно перегрет, и положительную рентабельность продвижения там отмечали лишь порядка 20% рекламодателей. Остальные 80% делали неоправданные инвестиции. По мнению исследователей, они или слишком много рекламировали или покупали слишком дорогую рекламу. Знаете выражение «весь пар ушел в свисток»? Вот это об этом.
Вообще, с измерением эффективности рекламы в ТВ-сегменте не все так уж ясно. Дело в том, что ее оценивают, главным образом, по деньгам, которые она принесла. При этом большинство менеджеров признают, что не владеют инструментами точного подсчета и не вполне уверены в том, что вообще могут измерить эффективность.
То есть проблема не столько в рентабельности, сколько в самом рекламном канале — рынок движется по заложенным еще в прошлом веке рельсам и компании вкладывают большие деньги туда, где даже не смогут толком оценить отдачу. Просто по генетической памяти, не иначе.
Но эксперты кафедры маркетинга Kellog решили заморочиться. Они изучили данные по ТВ-рекламе для 288 брендов. Выборку основали на потребительских товарах: продукты питания, напитки, все для дома, причем включили туда бренды с устойчивой репутацией на рынке, вроде Bounty. Средние ежегодные вложения в телерекламу составляли 10,5 миллионов долларов.
Исследователи сравнили данные о продажах с 12000 торговых точек в США со сведениями о вложениях в традиционную ТВ-рекламу. Там было много разных сложных вычислений, но наиболее интересен показатель эластичности рекламы — он оказался равен 0,01. На практике это означает, что если объем телерекламы удвоится, продажи вырастут… ну, примерно на 1%.
Сейчас я наблюдаю, как огромные денежные средства уходят с рекламными целями блогерам — этот канал продвижения набирает обороты, а гонорары некоторых инфлюенсеров вполне сопоставимы с расценками телеканалов. К слову, в инфлюенсер-маркетинге те же сложности с отслеживанием эффективности, что и на ТВ. Конечно, можно делать промокоды, смотреть динамику поисковых запросов и добавлять ссылки в описания, но полной картины это все равно не даст.
Понятно, что продвижение у инфлюенсеров — работающий рекламный формат с хорошими перспективами. Но не слишком ли большие бюджеты туда перетекают? Есть ощущение, что этот рынок тоже уже излишне перегрелся.
Что думаете?
1.0K views06:30
B
