Зачем и как измерять ценовую чувствительность Сколько стоит | Bohdan
Зачем и как измерять ценовую чувствительность
Сколько стоит продукт? Не из соображений сколько сил и времени вы в него вложили, а так, чтобы потребитель его купил.
Да, бывают особенные товары, цену которых продавец устанавливает, словно посоветовавшись с космосом. Но для большинства продуктов цена должна быть такой, чтобы соответствовать массовому спросу. И тут, по моему мнению, мало что изменилось с 1976 года, когда Питер ван Вестендроп предложил свой метод оценки продукта на основании мнения потребителей.
Дело вот в чем. Когда мы спрашиваем клиентов или целевую аудиторию о цене, мы часто формулируем: «Сколько бы вы заплатили за это?».
Проблема в том, что ответ мало что нам говорит. Пользователям трудно определить число или понять продукт в контексте. Отвечая на этот вопрос, они почти всегда отклоняются в меньшую сторону.
Поэтому вместо этого можно использовать так называемый «Измеритель ценовой чувствительности ван Вестендорпа».
Метод годится не только для существующих и планируемых продуктов, но также для экспериментов с ценой. А эксперименты — наше все.
В основе метода — 4 вопроса:
1. При какой цене вы не стали бы покупать продукт? (Когда будет «слишком дорого»?)
2. Насколько низкой может быть цена, чтобы вы задумались о том, что продукт некачественный? (Когда будет «слишком дешево»?)
3. Насколько может быть высокой цена, чтобы вы все же задумались о покупке? (Когда будет «дороговато», но если товар супер, то так и быть?)
4. При какой цене вы решите, что товар стоит своих денег? (Когда цена будет «нормальной»?)
Далее нужно зафиксировать ответы и построить графики. По шкале Х располагайте называемые респондентами цены, по шкале Y — процент отвечающих, которые их выбрали. Теперь смотрим на пересечения.
«Слишком дорого» и «нормальная» дают нам точку предельной дороговизны. Все что выше будет заставлять покупателей задумываться, а выгодна ли покупка.
«Слишком дешево» и «дороговато» пересекаются в точке предельной дешевизны. Все что ниже будет наталкивать покупателей на мысль, что товар плохой и брать его не стоит.
Отрезок между этими точками — диапазон приемлемых цен.
А для входа на рынок, по мнению Вестендропа, нужна цена, которую одинаковое число потребителей назвали и слишком высокой, и слишком низкой.
При этом я отлично понимаю, что в вопросе ценообразования существует еще множество факторов, помимо мнения покупателей, а описанный метод совершенно не принимает их в расчет. Плюс оптимальная цена не всегда означает оптимальную прибыль. И все же считаю, что знать и применять этот метод полезно.
