LTV. Пожизненная ценность клиента. Все знают, но мало кто прим | AlterEgo | Реальный маркетинг

LTV. Пожизненная ценность клиента. Все знают, но мало кто применяет. Лонгрид, эмоции и простой лайфхак.

Да, все знают про такую ключевую метрику. И что без неё не получится поиграть в маркетинг. И рассказывать про неё снова - это полный зашквар и фу-фу-фу.
Но почему тогда у директора или маркетолога такое задумчивое выражение лица, если спросить про LTV?

Ещё не так давно срабатывала схема:
2015 год. Приводишь рекламой покупателя за 1000 рублей, зарабатываешь на нём 2000 рублей с первой же покупки, реинвестируешь в рекламу, PROFIT!

А вы думаете, почему было так много иностранных инвесторов в российских компаниях? Потому что ТАМ уже давно нет такой халявы. Как это выглядит ТАМ и уже ЗДЕСЬ :

2023 год. Приводишь рекламой покупателя за 5000 рублей, зарабатываешь на нём с первой покупки 2000, допродаёшь за счет хорошего сервиса и аналитики ещё на 1000, потом ловишь его в воронку ремаркетинга, желательно цепляешь на какой-нибудь контентный канал, целуешь в попу, радуешь персональными подборками и акциями, получаешь в течение пары лет ещё две-три продажи, PROFIT!

И вот тут без LTV уже никак. Например, сотовые и интернет провайдеры считают ваши денежки на десятки лет вперёд, когда тратят миллиардные бюджеты на "Купи этот тариф, ну пожалуйста, хотя бы разочек, он всего за сто рублей, а первые полгода вообще бесплатно".

LTV (lifetime value) — это полный доход с одного клиента за вычетом расходов на его привлечени и удержание. То есть сумма всех его платежей, от первой до последней покупки (услуги, подписки) за вычетом расходов на маркетинг.

И сразу заиграют новыми красками показатели:
- Частота обращений клиента
- Средний чек
- Допродажа
- Время жизни
- Стоимость ремаркетинга

Значит, в вашей жизни появляются такие слова, как клиентская аналитика, сквозная аналитика, коллтрекинг и т.д.

Либо есть другая популярная позиция: "Как так клик стоит 200 рублей, когда у меня средний чек 600 рублей?!"

Ещё есть заблуждение, что LTV - это одна цифра на всю целевую аудиторию бизнеса. Да, бывает и так, но чаще всего различные рекламные каналы и офферы приводят аудиторию с разным LTV. Примеры:
- Распродажи повышают конверсию, но могут привести халявщиков, которые без скидки не вернутся.
- Аудитория с высоким доходом стоит дороже, но она генерирует высокие чеки.
- Можно приводить трафик на дорогую услугу, а можно и на дешёвую. Сразу будет разница в проценте конверсии и в сумме первого чека, но с LTV-перспективами без аналитики неясно.

В общем, вы поняли. Сквозная аналитика + клиентская аналитика = будет вам маркетинг и прибыль. Без них у вас просто реклама.

Лайфхак
Если у вас стабильный приток и отток клиентов, а услуги или товары усреднены (автомойка, кинотеатр, курсы), то примерные цифры можно получить так:

LTV = (месячный доход со всех клиентов - месячный маркетинговый расход) / кол-во новых клиентов.

Всем хороших клиентов и большого LTV!